Entender como funcionam os algoritmos das redes sociais é a chave para realizar um bom marketing de relacionamento em plataformas como Instagram, Facebook, YouTube e outras.
Se antes bastava você publicar continuamente nas redes sociais que sua visualização pelos seguidores estava garantida, hoje em dia é preciso compreender como os algoritmos das redes sociais decidem quais conteúdos serão exibidos para quais seguidores.
Por isso, nesta terceira aula do módulo de Marketing de Relacionamento do curso Presença Digital de Zero a Dez, veremos:
- Por que os algoritmos das redes sociais existem
- Como funcionam os algoritmos das redes sociais: o caso do Instagram
- Como adaptar o seu processo de produção de conteúdo aos algoritmos das redes sociais
Iniciemos pela razão de ser dos algoritmos das redes sociais.
Por que os algoritmos das redes sociais existem
No início, as redes sociais eram bastante simples. Você tinha uma pequena quantidade de seguidores. Quando postava um conteúdo, esse seu post aparecia para os seus seguidores, que tinham seus feeds organizados em ordem cronológica.
Assim, para ser visto pelos seus seguidores, bastava postar continuamente que com certeza você apareceria no topo do feed deles.
Dois problemas levaram as redes sociais a alterarem essa lógica. O primeiro foi o próprio crescimento exponencial dessas redes.
Com milhões de usuários ativos, não é incomum ver hoje pessoas seguindo milhares de perfis. E simplesmente exibir milhares de conteúdos em ordem cronológica pode deixar a rede social desinteressante de ser usada.
O segundo problema foi o uso que algumas pessoas faziam ao entender a lógica dos feeds em ordem cronológica. Ora, se bastava postar para aparecer na timeline dos seguidores, muitos perfis passaram a postar toda hora, várias vezes ao dia, para estar sempre aparecendo nos feeds de seus seguidores.
Essa postagem contínua, claro, irrita os usuários e baixa a qualidade do que é publicado, tornando a rede social desinteressante de ser usada.
E aí entra a principal função dos algoritmos das redes sociais: manter a plataforma interessante de ser usada. No modelo de negócios da maioria dessas redes, quanto mais tempo o público usar o aplicativo, melhor. É assim que elas obtém dados e vendem publicidade.
O objetivo dos algoritmos das redes sociais é entender o que cada usuário individualmente mais valoriza e tentar exibir no feed de cada um os posts que são mais interessantes, independentemente de eles terem sido postados agora ou há cinco horas.
Isso também significa não exibir no feed publicações que não foram calculadas como relevantes, mesmo que você siga aquela pessoa.
Essa foi uma mudança radical na forma como as redes sociais devem ser utilizadas e por isso hoje é preciso entender o algoritmo de cada plataforma para praticar o marketing de relacionamento humanizado sobre o qual falamos na aula anterior.
Como funcionam os algoritmos das redes sociais: o caso do Instagram
Nas aulas deste sétimo módulo do curso, estamos usando o Instagram como caso de estudo. Esta plataforma abandonou o feed em ordem cronológica em 2016, adotando um algoritmo que valoriza sobretudo três fatores para individualizar o feed de cada pessoa:
- Interesse: a partir do seu uso na plataforma, o algoritmo do Instagram busca entender quais são os temas e formatos que você mais gosta. Se você sempre para de rolar o feed em um vídeo de futebol, por exemplo, o algoritmo entende que você gosta do tema futebol e do formato vídeo. Todo tipo de engajamento com um conteúdo (like, comentário, compartilhamento ou simplesmente parar de rolar o feed naquele conteúdo) é visto como uma demonstração de interesse naquele tema e naquele formato.
- Recência: embora o feed cronológico tenha sido abolido, o quão recente um conteúdo foi publicado ainda é um fator importante para o algoritmo calcular quais posts devem ser exibidos no seu feed. Quanto mais recente uma publicação, mais atrativo ele é para o algoritmo. Assim a rede social mantém o fator de novidade e faz com que os usuários voltem a ela várias vezes ao dia.
- Relacionamento: quanto mais você se relaciona com um perfil, mais o algoritmo entende que os conteúdos daquele perfil são relevantes para você. Contam como relacionamento não apenas o seu engajamento com o conteúdo (likes, comentários, compartilhamentos etc.) mas também ações como a troca de mensagem direta, a navegação na página do perfil e até o tempo que você passa olhando para as postagens daquele perfil.
A vantagem é que o algoritmo agora favorece quem sabe utilizar o Instagram, privilegiando a qualidade sobre a quantidade de conteúdo. Se você entender esses três fatores principais, vai conseguir manter um relacionamento forte com os seus seguidores.
Olhando apenas esses três fatores, fica claro que para fazer marketing de relacionamento no Instagram hoje é preciso:
- Publicar posts com temática relevante para o seu público-alvo, explorando os diversos formatos oferecidos no Instagram (foto, vídeo, carrossel etc.)
- Ter um calendário editorial consistente para ter sempre posts recentes publicados, desde que a sua frequência de publicação não afete o fator interesse (ou seja, não adianta publicar muito se isso diminui a qualidade do seu conteúdo)
- Manter um relacionamento humanizado com os seus seguidores, respondendo mensagens diretas, abrindo caixas de perguntas nos Stories para responder em vídeo, respondendo comentários etc.
Esse é apenas o exemplo do Instagram. Outras redes sociais, como Twitter, Linkedin ou YouTube, têm as suas próprias regras. Por isso é essencial você adaptar o seu processo de produção de conteúdo a cada uma dessas redes.
Como adaptar o seu processo de produção de conteúdo aos algoritmos das redes sociais
No módulo 3 do curso Presença Digital de Zero a Dez, você elaborou passo a passo um processo de produção de conteúdo. No modelo que utilizamos, esse processo previa a produção de um conteúdo para o seu site que depois poderia ser derivado para as redes sociais.
Agora que avançamos para entender os algoritmos das redes sociais, você precisa adaptar o seu processo de produção de conteúdo para atender à linguagem e à dinâmica de cada rede em que quiser manter presença digital.
Sim, isso é bastante trabalhoso. E esse foi justamente o ponto que dissemos logo na primeira aula do curso: manter uma presença digital na internet não é algo tão simples como alguns cursos querem fazer crer.
Uma boa dica para facilitar um pouco essa adaptação é estabelecer linhas editoriais para as suas redes sociais. Isso facilita o processo de produção de conteúdo, pois dá um norte para a sua criatividade.
Por exemplo, dentro de um perfil sobre futebol, pode haver linhas editoriais como: a principal notícia do dia, humor, por onde anda aquele jogador etc. Três linhas editoriais já são suficientes para a maioria dos casos.
Além disso, considere que o Instagram possui na prática cinco redes sociais dentro dele mesmo, cada uma com suas próprias linguagem e dinâmica:
- Feed: com todos os seus formatos de publicação, que incluem imagem isolada, carrossel de imagens e vídeo de até um minuto. Você pode pensar no seu feed não apenas como uma vitrine do seu trabalho, mas como uma forma de atrair seguidores interessados no seu conteúdo. O uso correto de hashtags é essencial para essa atração, assim como uma Bio clara e uma linha relevante de Destaques.
- Stories: com todas as suas funcionalidades, como enquetes, caixas de perguntas, stickers etc. Os Stories são excelentes para a criação de relacionamento humanizado com os seus seguidores, por promover conexão e permitir uma alta interação entre quem produz e quem consome conteúdo. Você pode utilizá-los para documentar seus bastidores, criar pequenas histórias com sequências de fotos ou abrir caixas para responder perguntas.
- Lives: transmissões ao vivo em que você pode interagir diretamente com os seus seguidores e com outros perfis.
- IGTV: vídeos verticais ou horizontais de mais de um minuto até uma hora que ficam organizados como se fosse um canal próprio ou em séries, com uma prévia liberada no Feed.
- Reels: vídeos de 15 segundos com diversas funcionalidades de áudio, efeitos e ferramentas dinâmicas de edição.
Você não precisa utilizar todas as cinco redes sociais do Instagram, assim como não precisa estar necessariamente presente em todas as grandes redes. Se o Linkedin ou o Twitter não são relevantes para o seu público-alvo, por exemplo, não faz sentido perder tempo publicando conteúdo lá.
No caso do Instagram, feed e stories são os principais meios para fazer marketing de relacionamento na plataforma. Use esses dois meios inicialmente, lembrando que você está atrás de construir relacionamentos de qualidade e não em obter métricas de vaidade baseadas em quantidade de seguidores, likes e outros números vazios.
Seguindo o que estamos propondo neste curso, você deve pensar em cada rede social como mais uma ferramenta para fazer a sua persona percorrer uma jornada de sair do público-alvo geral para tornar-se um seguidor, depois de ser apenas um seguidor para se tornar uma pessoa com quem você se relaciona e por fim para oferecer a ela algo que tenha alta possibilidade de conversão.
Só tenha em mente que as redes sociais não são exatamente um funil de vendas como vimos no módulo de copywriting deste curso. Você está nas redes primeiramente para se relacionar. A conversão é apenas consequência desse relacionamento.
Plano de Ação
Ao final de cada aula do curso Presença Digital de Zero a Dez, ofereço uma série de tarefas específicas para você executar.
A ideia é não ficarmos apenas na teoria, mas partirmos para transformar, na prática, projetos em realidade.
Tarefa: Adapte o seu processo de criação de conteúdo para cada rede social
Pegue o processo de produção de conteúdo que você criou durante o módulo 3 deste curso e adapte para cada rede social em que você decidiu atuar.
Para isso, tente entender os algoritmos das redes sociais para compreender a linguagem e a dinâmica de cada uma delas.
Essa não é tarefa fácil, por isso sugerimos que você trabalhe uma rede social de cada vez. O Instagram é uma boa pedida, já que agora você sabe quais são os fatores que mais influenciam o algoritmo desta rede.
Bibliografia
Livro: O Novo Poder
Em O Novo Poder, Jeremy Heimans e Henry Timms discutem alguns dos maiores casos de sucesso de que souberam explorar os algoritmos das redes sociais para comunicar causas e criar relacionamentos com seguidores.
Os autores classificam esse domínio das plataformas de mídias sociais como um novo poder, que não é mais protegido e inalcançável como o antigo, mas aberto, colaborativo e movido principalmente por pessoas comuns.
