Boa parte das pessoas que pesquisam sobre como lançar um produto na internet acredita que o segredo está nas técnicas de venda que ocorrem no dia de um lançamento. Mas a verdade é que o fator crucial para o sucesso de vendas de um produto digital é um Pré-Lançamento bem executado.
Pré-Lançamento é tudo aquilo que ocorre antes do início das vendas de um produto na internet. Isso inclui toda a parte de mapeamento da persona, produção de conteúdo e relacionamento via redes sociais que vimos em detalhes durante os módulos deste curso Presença Digital de Zero a Dez.
Mas o Pré-Lançamento inclui também conteúdos específicos que preparam o terreno para o dia de início das vendas. Essas peças de marketing são conhecidas como Conteúdos de Pré-Lançamento (CPL) e foram popularizadas por Jeff Walker em seu Product Launch Formula, trazidas ao Brasil por Érico Rocha no curso Fórmula de Lançamento.
Se você quer fazer um bom Pré-Lançamento, recomendamos a realização do curso específico da Fórmula de Lançamento. Nesta aula, veremos as linhas gerais que compõem um Pré-Lançamento bem feito, o que inclui:
- Requisitos para um bom Pré-Lançamento
- Definição dos objetivos do Pré-Lançamento
- A estrutura de três partes do Pré-Lançamento
- Elaboração do primeiro Conteúdo de Pré-Lançamento (CPL1)
- Elaboração do segundo Conteúdo de Pré-Lançamento (CPL2)
- Elaboração do terceiro Conteúdo de Pré-Lançamento (CPL3)
- Conexão com a carta de vendas
- Cronograma para envio dos convites para o Pré-Lançamento
- O trabalho necessário para realizar um Pré-Lançamento ainda compensa?
Vamos ver cada um desses pontos separadamente.
Requisitos para um bom Pré-Lançamento
Para fazer um bom Pré-Lançamento, você precisa ter cumprido as tarefas essenciais do curso Presença Digital de Zero a Dez.
Não dá para fazer um bom Pré-Lançamento se você ainda não definiu um nicho de mercado, se não conhece bem a sua persona ou se não escolheu o seu posicionamento.
Também não dá para executar essa estratégia se você ainda não produz conteúdo relevante para a sua persona, se não é visto com um certo grau de autoridade no seu nicho ou se não criou relacionamento com a sua audiência via redes sociais.
Também é importante que você já tenha uma lista de emails abastecida por uma recompensa digital disponibilizada em páginas de captura, conforme ensinamos no curso.
Por fim, não é possível fazer um bom Pré-Lançamento se você ainda não criou um produto, se não elaborou a sua carta de vendas e se não preparou uma página de vendas.
Se você ainda não tem nada disso, volte às aulas anteriores do curso visitando os links que deixei acima para completar essas tarefas. Quando elas estiverem realizadas, você está pronto para executar o Pré-Lançamento.
Definição dos objetivos do Pré-Lançamento
Considerando que você tem todos os requisitos necessários para executar um bom Pré-Lançamento, o primeiro passo da estratégia é definir quais são os seus objetivos com essa ação.
Defina quantas leads você espera captar para a sua lsita de emails, quantas cópias do seu produto digital você quer vender e quanto espera ter de retorno sobre o investimento.
Da primeira vez que você faz um Pré-Lançamento, esses números são meras estimativas. Ainda assim é importante anotá-los. Nos lançamentos subsequentes, você pode usar essas métricas como parâmetro para traçar novos obejtivos.
A estrutura de três partes do Pré-Lançamento
Da forma como foi estruturado por Jeff Walker, o Pré-Lançamento divide-se em três partes.
Esses três Conteúdos de Pré-Lançamento (CPL) têm como objetivo gerar uma conexão entre você e a sua persona e gerar expectativa para o dia de início das vendas do seu produto.
Classicamente, os três CPLs focam cada um em um tema específico:
- CPL1: Apresenta uma oportunidade de transformação, seja pela resolução de uma dor ou pela aproximação de um desejo da sua persona, contando uma história de procedência que mostra como o produtor chegou até essa solução. Geralmente esse conteúdo assume a forma de um vídeo com 8 a 20 minutos de duração e não vende absolutamente nada.
- CPL2: Deixa claro que a persona também pode aproveitar a oportunidade apresentada no primeiro CPL, mostrando estudos de caso, depoimentos e outras provas que confirmem isso. Esse segundo conteúdo também tem de 8 a 20 minutos de duração e apenas menciona ao final do script a oferta que virá pela frente.
- CPL3: Recapitula o que foi apresentado nos vídeos anteriores e começa a falar mais diretamente sobre o produto, dando uma amostra grátis do que será ofertado. Metade deste vídeo, que geralmente tem de 15 a 30 minutos, é para a amostra grátis e a outra metade é para apresentar o produto, inclusive usando elementos de escassez e ancorando o preço para dar a impressão de que o produto custará mais do que realmente custará.
Esses três CPLs são lançados ao longo de uma semana, geralmente em uma segunda, uma quarta e uma sexta-feira. Nesse cronograma, o início das vendas ocorre na segunda-feira seguinte, 72 horas após a divulgação do CPL3.
No modelo tradicional, para assistir aos conteúdos de pré-lançamento as pessoas interessadas precisam cadastrar o email. Ou pode ser pedido a elas que cadastrem o email para baixar alguma recompensa digital relacionada a cada CPL.
Para que o Pré-Lançamento funcione bem, é necessário que haja uma boa estratégia de tráfego pago levando pessoas realmente interessadas nesses conteúdos para as páginas onde os CPLs são divulgados.
Essas são páginas especiais de Pré-Lançamento que, em regra, contêm apenas o vídeo com o CPL, links para os demais CPLs (se já estiverem disponibilizados) e uma área de comentários e/ou depoimentos para gerar prova social.
Geralmente esses conteúdos de Pré-Lançamento são ofertados como um evento especial, como por exemplo um “Workshop de Produtividade” ou uma “Semana do Francês”. A ideia é que os próprios conteúdos sejam vistos como uma recompensa digital, já que eles devem ensinar algo ou dar algo mesmo para aqueles que não venham a comprar o produto.
Elaboração do primeiro Conteúdo de Pré-Lançamento (CPL1)
Os scripts dos três CPLs juntos formam mais ou menos a mesma estrutura que vimos na aula sobre carta de vendas:
- Realização de uma promessa aparentemente impossível
- Comprovação da viabilidade da promessa
- História que mostra a procedência do produto
- Amostra grátis do produto
- Oferta do produto baseada em benefícios
No CPL1, que provavelmente é o mais importante de todos, você precisa abordar os três primeiros pontos (Promessa, Viabilidade da Promessa e História de Procedência), mas sem mencionar que você vai vender um produto lá na frente.
Você pode utilizar a seguinte estrutura para o CPL1:
- Rápida apresentação pessoal.
- Realização da promessa aparentemente impossível, nos mesmos moldes vistos na aula sobre carta de vendas.
- Apresentação de depoimentos e/ou argumentos lógicos e empíricos que comprovem a viabilidade da promessa.
- Narração da história de procedência do produto, usando a mesma estrutura de Jornada do Herói que vimos na aula sobre carta de vendas.
- Exibição de um conteúdo relevante para a persona, explicando porque o que está sendo dito deve ser visto como uma oportunidade. A ideia é deixar a persona ciente de que tem um problema a ser resolvido e que o seu produto digital pode resolver aquele problema, seja porque o jeito tradicional de resolver o problema não funciona, seja porque o seu jeito de resolver o problema é mais efetivos.
- Finalização do conteúdo, antecipando o que será mostrado no CPL2 e fazendo uma chamada para ação pedindo que a persona comente, cadastra-se ou siga em uma rede social.
Em toda a elaboração do script, é recomendável usar técnicas de copywriting e gatilhos mentais.
Quanto mais forte for a sua autoridade no nicho de mercado e o seu relacionamento com a sua audiência, menos agressivo você precisa ser no uso dessas técnicas.
Você pode analisar se o seu CPL1 foi bem sucedido verificando a retenção das pessoas no vídeo (o percentual de pessoas que viu o CPL1 até o final) e a quantidade de respostas para a sua chamada para ação (por exemplo, se você pediu para comentarem, olhe a quantidade de comentários deixados).
Elaboração do segundo Conteúdo de Pré-Lançamento (CPL2)
Se no CPL1 você percorreu os três primeiros pontos da carta de vendas, no CPL2 você vai se dedicar principalmente a mostrar que a persona também pode aproveitar a oportunidade apresentada no primeiro conteúdo.
Para isso, é necessário eliminar objeções que podem ter surgidos com o CPL1 e apresentar estudos de caso ou depoimentos que reforcem que a persona também pode aproveitar aquela oportunidade.
Você pode utilizar a seguinte estrutura para o CPL2:
- Rápida apresentação pessoal.
- Reforço da promessa feita no CPL1.
- Realização de uma nova promessa específica para o CPL2, prometendo que a persona também pode aproveitar aquela oportunidade.
- Rápida revisão do que foi dito no CPL1, com o acréscimo de prova social (mencionando por exemplo que muitas pessoas viram o vídeo, deixaram comentários ou seguiram nas redes sociais, por exemplo)
- Exibição de um novo conteúdo relevante para a persona, esclarecendo o porquê a persona também pode aproveitar a oportunidade apresentada no CPL1. Para isso, apresente estudos de caso ou depoimentos que mostrem como a promessa é possível para a persona e não é algo que só funciona para “os outros”. Ensina quais são os passos necessários para a persona obter resultados semelhantes, ensinando o quê sem explicar o como. É possível contar uma nova história, desde que a história ajude a contar por que a promessa funciona para a sua persona.
- Menção desapegada sobre a oferta que será feita no CPL3, deixando claro que haverá um produto a ser vendido mas sem entrar em detalhes.
- Finalização do conteúdo, fazendo uma chamada para ação pedindo que a persona comente, cadastra-se ou siga em uma rede social.
Você pode analisar se o seu CPL2 foi bem sucedido também verificando a retenção das pessoas no vídeo e observando se nos comentários surgem perguntas específicas sobre o produto que foi mencionado, especialmente perguntas que questionem sobre o preço ou data de início das vendas.
Elaboração do terceiro Conteúdo de Pré-Lançamento (CPL3)
O último dos três Conteúdos de Pré-Lançamento tem como função dar uma amostra do produto para a sua persona e mostrar qual é a experiência que ela terá ao comprar o seu produto.
A primeira metade do CPL3 é dedicada a essa amostra grátis. A segunda metade destina-se a apresentar a oferta e a detalhar a escassez do produto vindouro.
Você pode utilizar a seguinte estrutura para o CPL3:
- Rápida apresentação pessoal.
- Reforço da promessa feita no CPL1.
- Realização de nova promessa específica para o CPL3, prometendo que a persona terá acesso a uma amostra grátis do produto que foi mencionado ao final do CPL2.
- Recapitulação do que foi dito nos dois vídeos anteriores.
- Exibição de um conteúdo relevante que dê uma amostra do produto, mostrando a experiência que a persona terá se vier a comprá-lo.
- Visão geral sobre a oferta que será feita no vídeo de vendas, esclarecendo os benefícios, detalhando a escassez e ancorando o preço em um valor mais elevando do que aquele que será efetivamente cobrado.
- Finalização do conteúdo, antecipando o dia e a hora em que ocorrerá o início das vendas e fazendo uma chamada para ação para que a persona deixe eventuais dúvidas na área de comentários.
Opcionalmente, você pode colocar no final do vídeo depoimentos que tenha colhido antes junto à sua audiência.
Conexão com a carta de vendas
Depois dos três vídeos de pré-lançamento, você ainda precisa gravar um quarto vídeo, que é o do lançamento em si.
Esse vídeo de vendas segue a mesma estrutura que você elaborou na aula sobre carta de vendas. Você só precisa ajustar os detalhes para que a narrativa dos três CPLs fique coerente com a do vídeo de vendas.
Considerando que o vídeo de vendas com a abertura do carrinho vai ao ar em uma segunda-feira pela manhã, você precisa antes de ele estrear retirar do ar as páginas com os conteúdos de pré-lançamento e redirecioná-las para a página de vendas onde está hospedado o vídeo de vendas.
Essa página pode seguir exatamente a estrutura de 12 elementos que você aprendeu na aula sobre página de vendas.
No modo clássico de lançamento, a página de vendas fica no ar por até cinco dias, mas alguns produtores preferem limitar esse período para quatro, três ou até mesmo apenas um dia.
Como a maioria das vendas ocorre ou no primeiro ou no último dia, muitos não veem sentido em deixar o carrinho aberto por tantos dias, especialmente se o último dia coincidir com uma noite de sexta-feira.
Caso você opte por manter os cinco dias, pode realizar uma live no meio desse período para responder dúvidas da sua audiência, falar mais sobre o produto e assim tentar gerar um terceiro pico de vendas entre a abertura e o fechamento do carrinho.
Cronograma para envio dos convites para o Pré-Lançamento
Para que todo esse trabalho de scriptar, gravar e editar quatro vídeos valha a pena, você precisa garantir que existe tráfego para as suas páginas de pré-lançamento e de vendas.
Existem duas maneiras de fazer isso e você deve utilizar as duas.
A primeira maneira é investindo em tráfego pago para atrair as pessoas certas para o seu pré-lançamento. Esse tráfego pago deve ser direcionado tanto para as pessoas que já conhecem o seu trabalho quanto para aquelas que ainda não conhecem, mas que têm interesse no seu nicho de mercado.
A segunda maneira é disparando emails e avisos nas suas redes sociais nos dias de estreia de cada um dos conteúdos de pré-lançamento e na véspera de abertura do carrinho de vendas.
Depois que o carrinho for aberto, continue enviando emails e avisos nas redes sociais informando que as vendas começaram, mostrando prova social de pessoas comprando, chamando para a Live (se você for realizá-la), avisando que o carrinho vai fechar e informando que fechou.
O trabalho necessário para realizar um Pré-Lançamento ainda compensa?
A fórmula de três conteúdos de pré-lançamento idealizada por Jeff Walker fez bastante sucesso na internet em várias partes do mundo por um simples motivo: funciona.
A questão é que a popularidade da tal fórmula acabou gerando um certo desgaste na estratégia. Hoje quando uma persona recebe o convite para um “Workshop de Produtividade” ou “Semana do Francês”, ela provavelmente já sabe que vai ter acesso a três conteúdos gratuitos e depois vão tentar vender algo a ela.
Isso não significa que a fórmula deixou de funcionar. Significa que você precisa refinar os conteúdos de pré-lançamento e principalmente criar um relacionamento anterior com a sua audiência para que ela tenha vontade de comprar aquilo que você tem a oferecer.
É por isso que neste curso Presença Digital de Zero a Dez nós demos muito mais atenção à identificação de necessidades da persona, geração de conteúdo relevante e construção de relacionamento com a audiência. Se você tiver tudo isso, será muito mais simples vender os seus produtos na internet.
Plano de Ação
Ao final de cada aula do curso Presença Digital de Zero a Dez, ofereço uma série de tarefas específicas para você executar.
A ideia é não ficarmos apenas na teoria, mas partirmos para transformar, na prática, projetos em realidade.
Tarefa: Experimente fazer um Pré-Lançamento
Depois da validar a sua oferta conforme ensinado na aula anterior, experimente fazer um pré-lançamento gravando os três conteúdos de pré-lançamento e os conectando a um vídeo de vendas.
Lembre-se de que é preciso utilizar tráfego pago para gerar um fluxo de pessoas interessadas em visitar as suas páginas de pré-lançamento e assistir aos CPLs que você preparou. Isso sem contar a sua audiência que será convidad por emails e avisos nas redes sociais.
Depois de fazer o experimento, você pode finalmente decidir com segurança se prefere manter o seu produto em venda perpétua, com o carrinho sempre aberto, ou se prefere de tempos em tempos fazer um lançamento de prazo limitado conforme visto aqui.
Se tiver a oportunidade, faça o curso da Fórmula de Lançamento, pois lá são ensinados muitos mais detalhes (sobretudo em relação ao tráfego pago).
Fim do Módulo 9 – Conversão e vendas
Esta aula sobre pré-lançmaneto foi a última do módulo de Conversão e Vendas, a nona etapa do curso Presença Digital de Zero a Dez.
Na próxima aula, iniciaremos o último dos 10 módulos, sobre como ir da presença à influência digital.
Planejamento de Presença DigitalCriação de sites e perfisProdução de conteúdoMarketing de conteúdoCopywritingTráfego pago e orgânicoMarketing de relacionamentoCriação de produtos digitaisConversão e vendas- Da presença à influência digital
Até o próximo módulo!
