Para vender um produto digital na internet com sucesso, você precisa convencer uma pessoa a se interessar pelo seu produto, enxergar valor no que está sendo oferecido e se dispor a pagar por aquilo. Esse convencimento pode ser feito com uma ferramenta chamada carta de vendas.
Carta de vendas, para fins deste curso Presença Digital de Zero a Dez, é o texto que usa técnicas de copywriting para convencer a persona de um nicho de mercado a comprar um produto digital já elaborado.
Nesta segunda aula do módulo de Conversão e Vendas, vamos ver passo a passo como criar uma carta de vendas, analisando:
- Pré-requisitos para criar a sua carta de vendas
- A estrutura básica de uma carta de vendas
- Realização de uma promessa aparentemente impossível
- Comprovação da viabilidade da promessa
- História que mostra a procedência do produto
- Amostra grátis do produto
- Oferta do produto baseada em benefícios
- O ciclo de melhoria contínua da carta de vendas
Primeiro vamos ver o que você precisa ter em mãos antes mesmo de criar a sua carta de vendas.
Pré-requisitos para criar a sua carta de vendas
Antes de começa a escrever a sua carta de vendas, é preciso que você tenha feito as principais tarefas do curso Presença Digital de Zero a Dez.
Você precisa ter um nicho de mercado definido, um posicionamento estabelecido e principalmente deve conhecer a fundo a sua persona, tanto pela elaboração de um mapa de empatia quanto pelo relacionamento que criou seguindo o que é ensinado nos módulos de marketing de conteúdo e de marketing de relacionamento.
Além disso, é preciso que você já tenha definido as 6 etapas da criação do seu produto digital, conforme visto no módulo anterior. Isso significa já ter definidos o nome do produto, a proposta, os entregáveis, o preço, as garantias e os bônus.
Por fim, é preciso que você tenha estudado ou pelo menos tenha em mãos as 21 técnicas de copywriting e os 25 gatilhos mentais que estudamos no módulo de copywriting.
Com tudo isso pronto, criar a sua carta de vendas será tão fácil quanto montar um quebra-cabeças para crianças. Você já tem todas as peças disponíveis, agora basta encaixá-las na ordem que será apresentada nesta aula.
A estrutura básica de uma carta de vendas
Embora existam diversas formas de se elaborar uma carta de vendas, quase todas elas vão conter a seguinte estrutura:
- Realização de uma promessa aparentemente impossível
- Comprovação da viabilidade da promessa
- História que mostra a procedência do produto
- Amostra grátis do produto
- Oferta do produto baseada em benefícios
Essa é uma estrutura universal já testada e comprovada milhares de vezes ao longo dos anos, desde os tempos das vendas por marketing direto via Correios.
Essa mesma estrutura serve para venda perpétua e para lançamentos com prazos definidos. Serve para cartas de venda escritas e também como scripts para gravação de vídeos de vendas. Serve até mesmo para vendas via redes sociais.
Mas toda essa serventia só funciona realmente se você tiver cumprido os pré-requisitos que acabamos de mencionar e se encaixar as peças do modo como será ensinado nesta aula.
1. Realização de uma promessa aparentemente impossível
A primeira parte de uma boa carta de vendas é a realização de uma promessa que, à primeira vista, parece impossível.
Esse tipo de promessa serve como gancho para prender a atenção da persona e criar interesse no produto.
Para escrever a sua promessa, basta desenvolver um pouco a Proposição Única de Valor que você escreveu na aula sobre as 6 etapas da criação do seu produto digital, do módulo de criação de produtos digitais.
Essa promessa não deve tomar muito tempo da sua carta de vendas e deve ser feita antes mesmo de você se apresentar.
2. Comprovação da viabilidade da promessa
Se a sua promessa foi bem feita, deve ter gerado na persona uma objeção do tipo “isso é bom demais para ser verdade”.
Por isso, a segunda etapa da carta de vendas é você comprovar que essa promessa aparentemente impossível é sim viável.
Existem três principais meios de comprovação:
- Uso de depoimentos: baseado na mesma lógica que você aprendeu na aula sobre depoimentos. Esse é um meio de comprovação que requer quer você já tenha lançado o produto antes ou que outras pessoas tenham usado algo parecido e obtido resultados.
- Argumentos empíricos: usando o gatilho mental da prova que você aprendeu na aula sobre técnicas de copywriting.
- Argumentos lógicos: explicando com uso da razão como aquela promessa pode ser concretizada por meio do uso do produto que está sendo ofertado.
Os meios de comprovação não são excludentes. Embora os depoimentos e argumentos empíricos sejam mais fortes, explicar logicamente porque a promessa é viável também funciona.
3. História que mostra a procedência do produto
Usando as técnicas narrativas que você aprendeu na aula sobre Storytelling, conte uma história explicando como você chegou até a solução oferecida no produto que está sendo vendido.
Adaptando a narrativa da jornada do herói e sempre mantendo a autenticidade, você pode estruturar a sua história de procedência em três atos:
- Partida: é o início da história, em que se apresenta o mundo cotidiano do produtor e da persona. Neste ato, você explica que é como a sua persona e que enfrentava o mesmo problema, especificando qual a dor que queria resolver, qual o desejo que queria alcançar ou qual a economia de tempo que precisava obter. Conte como você se deparou com alguma ideia interna ou ajuda externa para resolver o problema.
- Iniciação: é o núcleo da história, no qual você conta como enfrentou o problema. Lembre de contar primeiro os seus insucessos, tendo que lidar com uma grande dor ou uma grande perda para depois travar uma nova batalha que gerou enfim o resultado desejado. As pessoas se identificam muito com os seus erros e você mostra que teve trabalho para chegar ao produto final.
- Retorno: com a recompensa pela grande conquista, você retorna para o mundo cotidiano agora com o problema solucionado. Aqui você deve explicar para a persona porque está dividindo a solução com ela, usando o gatilho mental do porquê, para quebrar a objeção do “só está me falando isso para ganhar dinheiro”.
Neste ponto da carta de vendas você deve se apresentar e falar um pouco sobre você, mas se lembre de que a principal função da história é apresentar a procedência do produto.
A história serve para você criar conexão com a persona, aumentar a credibilidade da oferta e manter a atenção para que o possível comprador siga lendo a carta de vendas ou vendo o vídeo de vendas.
4. Amostra grátis do produto
Depois de contar como chegou ao produto, dê um conteúdo gratuito prático que sirva como uma espécie de amostra grátis para que a persona possa usar antes mesmo de comprar.
Aqui você pode ensinar algo específico do seu nicho de mercado, explicando porque a maneira tradicional de tentar resolver esse problema não funciona tão bem (técnica do inimigo comum, por exemplo) ou porque o jeito como o seu produto resolve o problema é mais eficiente.
Você também pode usar nesta parte da carta de vendas a técnica do ensinar sem ensinar, ou seja, ensinar o quê a sua persona precisa fazer para resolver determinado problema, mas sem ensinar como.
Na estrutura de carta de vendas de Jon Benson, essa técnica é dividida em três dicas de conteúdo que devem ser dadas durante a sua carta de vendas:
- A dica do que fazer em caso de: a carta de vendas cita um caso específico de problema do público-alvo e dá uma dica do que deve ser feito para solucionar a questão, mas sem ensinar exatamente como fazer isso.
- A dica de fazer do jeito certo: aqui é preciso encontrar alguma coisa que sua persona faça certo, mas do jeito errado. A dica ensina o que deve ser corrigido para chegar ao resultado desejado, mas sem ensinar como tal correção é feita.
- A dica do que evitar: essa dica está relacionada com a técnica do Inimigo Comum. Você deve explicar o que deve ser evitado no seu nicho de mercado, mas sem ensinar como se evita tal problema.
Apenas tenha cuidado para não entregar mais do que o necessário, afinal o objetivo final da carta de vendas é fazer com que a persona compre o seu produto.
Já o objetivo específico dessa parte da carta de vendas é ativar o gatilho mental da reciprocidade, um dos mais poderosos e que você já trabalhou antes com a mesma persona ao oferecer recompensas digitais na sua lista de emails.
5. Oferta do produto baseada em benefícios
Na última parte da carta de vendas, você vai oferecer diretamente o seu produto, mas se baseando em benefícios emocionais e não em características técnicas racionais.
Ou seja, nada de dizer que o seu curso online tem 10 módulos, com cinco aulas de 30 minutos cada, que podem ser acessados do computador ou do celular…
Em vez disso, use os benefícios emocionais que você já estabeleceu na aula das 6 etapas da criação do seu produto digital.
Primeiro, faça uma transição da amostra grátis para a oferta explicando com o gatilho mental do porquê que aquilo é tudo que você pode ensinar gratuitamente.
Depois, explique o que o seu produto vai entregar, quando vai entregar e como vai entregar, sempre relacionando os benefícios e lembrando as dores que o produto resolve ou os desejos dos quais aproxima.
Lembre, como falamos em aulas anteriores, que as pessoas não estão interessadas no que está sendo vendido, mas sim no que vem depois do produto. O seu produto é apenas um meio entre a persona e o resultado que ela deseja, por isso nesse ponto vale a pena usar técnicas de copywriting que levem a persona para o futuro desejado, como a técnica do future pacing.
Se você decidiu usar um bônus estratégico do tipo Retorno do Rei, mencione-o logo depois de listar os entregáveis.
Em seguida, revele o preço do produto, usando a técnica da ancoragem de preços. Fale sobre as garantias como uma forma de transferir o risco da compra do cliente para você mesmo.
E finalmente feche a carta de vendas com uma chamada para ação que use a técnica das três opções derradeiras:
- Simplesmente ignorar tudo o que foi dito e continuar com o problema atual.
- Tentar resolver o problema por conta própria, gastando mais tempo, mais energia e quem sabe até mais dinheiro.
- Tomar a decisão inteligente e comprar a solução que resolve o problema.
Concluída esta quinta etapa, a sua carta de vendas está pronta para ser publicada e testada. Lembrando que você pode usar tanto a carta de vendas em formato de texto ou, idealmente, gravar um vídeo de vendas usando essa carta como script.
O ciclo de melhoria contínua da carta de vendas
O único jeito de saber se a sua carta de vendas está boa ou não é publicando-a e testando se as pessoas vão ou não comprar o produto que você está oferecendo.
Se as vendas não estiverem ocorrendo no percentual de conversão que você gostaria, experimente mudar alguns pontos da carta de vendas e testar novamente.
Você deve fazer isso repetidamente até que o script esteja otimizado para a melhor taxa de conversão possível.
Mas se lembre de que existem outros fatores que influenciam bastante na sua conversão.
Então em vez de culpar somente a carta de vendas, verifique se as demais tarefas que você executou durante o curso Presença Digital de Zero a Dez foram bem realizadas.
Alguns pontos comuns que afetam bastante a conversão são:
- Erro na precificação (produto barato demais ou caro demais)
- Erro no tráfego pago (atrair pessoas que não têm interesse no produto)
- Erro na definição das dores ou desejos da persona (rever o mapa de empatia)
- Falta de produção de conteúdo relevante (rever o processo de produção de conteúdo e o calendário editorial)
- Falta de relacionamento com a audiência via redes sociais (rever as métricas das redes sociais)
Se você estiver ofertando seu produto no modo de venda perpétua, vá ajustando um a um cada um desses pontos até que as vendas comecem a cair de forma constante.
Na próxima aula, vamos ver como você pode divulgar essa carta de vendas em forma de texto ou vídeo em uma página de vendas de alta conversão.
Plano de Ação
Ao final de cada aula do curso Presença Digital de Zero a Dez, ofereço uma série de tarefas específicas para você executar.
A ideia é não ficarmos apenas na teoria, mas partirmos para transformar, na prática, projetos em realidade.
Tarefa: Escreva sua carta de vendas
Sua tarefa agora é juntar todos os pré-requisitos que falei acima e montar a sua carta de vendas seguindo a estrutura apresentada.
Lembre-se de que esta será apenas a primeira versão do seu script, que ainda vai ser testado e aprimorado continuamente.
Se o seu produto for de valor mais baixo, que requer menos consideração para compra, tente fazer uma carta bem objetiva. Se o seu produto for mais caro, pode escrever uma carta mais longa que convença a persona.
Atente também para a diferença entre a linguagem escrita e a falada. Se a sua intenção for gravar um vídeo de vendas, escreva o script como se você estivesse falando. Grave o vídeo como se estivesse conversando pessoalmente com uma única persona do seu público-alvo, sempre se referindo a ela o singular.
Quando a sua carta estiver pronta, será a hora de divulgá-la em uma página de vendas para que as pessoas comprem o seu produto. Esse será o assunto da nossa próxima aula.
