Sabe aquela cena em que uma mãe, precisando ensinar algo ao filho pequeno, prefere contar uma história em vez de dar uma lição direta? Intuitivamente, essa mãe está usando a técnica de storytelling.
Essa maneira de transmitir conhecimentos por meio de histórias é provavelmente a mais antiga forma de ensino e aprendizado dominada pelos seres humanos.
Embora tenha estado conosco praticamente desde sempre, o storytelling tem sido “redescoberto” e bastante estudado nos últimos tempos. E casa perfeitamente com o marketing de conteúdo.
Em um experimento realizado pela Buffer, um mesmo conteúdo no blog da empresa foi apresentado de duas formas ao público: com história e sem história.
A versão com história obteve 296% a mais de leituras completas e 520% a mais de tempo do visitante na página.
Esse é só um pequeno exemplo do poder que a técnica de contação de história tem para aumentar o engajamento da persona com o seu projeto.
Nesta aula, que continua o módulo de produção de conteúdo do curso Presença Digital de Zero a Dez, vamos ver em detalhes:
- Como o storytelling deve ser usado na sua produção de conteúdo
- As 6 características de um bom storytelling
- Joseph Campbell e a teoria do monomito
- A Jornada do Herói: a estrutura básica de todas as histórias
- Como aplicar a jornada do herói em suas histórias
- Como aprender storytelling como um verdadeiro mestre
Comecemos com algumas definições básicas.
Como o storytelling deve ser usado na sua produção de conteúdo
Se você está seguindo as tarefas deste terceiro módulo do curso, já escolheu um tema sobre o qual vai produzir o conteúdo. Já sabe as palavras-chave que vai explorar. E já realizou uma pesquisa com o melhor conteúdo existente na internet sobre o assunto selecionado.
Agora você pode simplesmente começar a produzir o conteúdo em forma de um texto direto. Ou pode turbinar os seus resultados utilizando técnicas de storytelling.
Dependendo do seu nicho de mercado, é difícil produzir um conteúdo inteiro baseado em uma história. Então, você deve ao menos se focar em começar o seu conteúdo contando alguma boa história.
Uma boa história tem o poder de firmar uma conexão entre o produtor de conteúdo e seu público-alvo. Também aumenta as chances de a persona concluir a chamada para ação que você definiu no seu planejamento de conteúdo.
O motivo disso, segundo os estudiosos, é que o cérebro humano está acostumado, há milhares de anos, a escutar histórias e aprender por meio delas. É basicamente a nossa forma natural de aprendizado.
Praticamente toda a indústria do entretenimento (cinema, televisão, teatro, games, até música) consegue a atenção de milhões de pessoas e gera outros bilhões de dólares em cima da construção de boas histórias.
No marketing de conteúdo, a técnica é ainda mais interessante por permitir a criação do sentimento de comunidade que faz com que a obtenção de retorno torne-se natural.
As 6 características de um bom storytelling
Dependendo do posicionamento de mercado que você adotou na tarefa da aula sobre posicionamento, seu projeto pode se basear em histórias próprias suas, pessoais, ou em narrativas de terceiros.
Seja qual for o caso, é preciso atentar para escolher e produzir histórias que tenham as seguintes características:
- Boa narrativa: aquela que pensa mais no interesse do público do que na vaidade do autor.
- Estrutura narrativa familiar: geralmente dividida em três atos – a normalidade, o acontecimento que leva a uma mudança e a nova normalidade.
- Personagens que geram conexão com o público: imperfeitos, que falham mais do que acertam até aprender a lição. O ideal é que o protagonista compartilhe características da persona do seu projeto, para facilitar a identificação.
- Exploração de múltiplos sentidos: seja por meio do texto ou, no caso da web, com o uso de recursos multimídia (imagens, vídeos, infográficos, áudios etc.)
- Intertextualidade: usando de metalinguagem e fazendo referência a personagens ou acontecimentos de domínio público, você enriquece sua história sem aumentar o tamanho dela.
- Forte mensagem: a mensagem de fundo, a lição da história, precisa ficar clara mesmo que não seja explicitamente escrita durante a narrativa.
Momento jabá absurdo: eu gosto de exercitar as técnicas de storytelling escrevendo pequenos contos e crônicas, que você pode conferir no link Micrônicas.
Joseph Campbell e a teoria do monomito
Quando se trata de storytelling, um estudioso se destaca entre todos os demais: Joseph Campbell, autor de O Herói de Mil Faces.
Publicado pela primeira vez em 1949, a obra-prima de Campbell levanta a teoria de que histórias importantes de todo o mundo que sobreviveram durante milhares de anos compartilham uma mesma estrutura fundamental, o chamado monomito:
Um herói se arrisca a sair do seu dia-a-dia comum para uma região de maravilha sobrenatural; forças fabulosas estão lá para ser encontradas e uma vitória decisiva está a ser ganhada; o herói volta a partir desta misteriosa aventura com o poder de conceder bênçãos sobre seus companheiros. ~ Joseph Campbell em O Herói de Mil Faces
Nas pesquisas para o livro, Campbell percebeu que mesmo culturas primitivas e que nunca tiveram contato umas com as outras partilhavam estruturas de histórias muito parecidas.
Essas estruturas parecem ter ressoado e sobrevivido por tanto tempo por fazer muito sentido para o cérebro humano.
Segundo o autor, as histórias religiosas foram algumas das que mais se utilizaram do monomito. Osíris, Prometeu, Buda, Moisés, Maomé e Jesus são alguns dos arquétipos explorados no livro.
O trabalho de Campbell, considerado pela Revista Time como um dos 100 livros mais importantes já escritos, influenciou toda uma geração de criadores de conteúdo.
Exemplos famosos
O exemplo mais famoso é o de George Lucas, que se utilizou da estrutura da jornada do herói para criar a história de Luke Skywalker na trilogia original de Star Wars.
Avatar, de James Cameron, é um dos filmes de maior bilheteria de todos os tempos e segue à risca a estrutura observada e revelada ao mundo por Campbell.
Se essa estrutura é assim tão poderosa, então o melhor que você pode fazer como produtor de conteúdo é estudá-la e dominá-la para adaptar ao seu projeto e alavancar os seus resultados.
A Jornada do Herói: a estrutura básica de todas as histórias
A estrutura da jornada do herói não é tão pragmática como fazem crer esquemas resumidos na internet, inclusive nesta aula.
Para explicar suas bases e variações, Campbell gastou mais de 400 páginas em O Herói de Mil Faces.
Por isso, tome este resumo como um ponto de partida e procure ler o livro para entender melhor a teoria do monomito.
A estrutura básica da jornada do herói divide-se em três atos:
- Partida: é o início da história, em que se apresenta o mundo cotidiano do protagonista. Neste ato, surge um problema e o herói, inicialmente, recusa o chamado à aventura. Depois acontece uma ajuda sobrenatural ou um encontro com um mentor, e o personagem faz a travessia do primeiro limiar, tendo suas primeiras provações no que Campbell chama de barriga da baleia.
- Mundo cotidiano
- Chamado à aventura
- Recusa do Chamado
- Ajuda Sobrenatural
- Travessia do Primeiro Limiar
- Barriga da baleia
- Iniciação: é o núcleo da história, no qual o herói enfrenta uma estrada de provas e encara a sua maior crise, geralmente enfrentando a morte ou alguma grande perda. Ao final, ocorre uma nova batalha e a apoteose, a grande conquista.
- Estrada de Provas
- Encontro com a Deusa
- A Mulher como Tentação
- Sintonia com o Pai
- Apoteose
- A Grande Conquista
- Retorno: com a recompensa pela grande conquista, o herói inicialmente reluta em voltar para a sua antiga normalidade. Depois de realizar um resgate interior, no entanto, faz novamente a travessia do limiar. E retorna para casa, agora senhor de dois mundos.
- Recusa do Retorno
- Voo Mágico
- Resgate Interior
- Travessia do Limiar
- Retorno
- Senhor de Dois Mundos
- Liberdade para Viver
Como aplicar a jornada do herói em suas histórias
A melhor maneira de aplicar a estrutura narrativa da jornada do herói ao seu storytelling é concentrar-se nos três atos principais. Partida, iniciação e retorno.
Você pode sempre começar um conteúdo contando uma história de uma situação de normalidade que requer algum tipo de mudança.
Depois, desenvolver as provações que podem levar a tal mudança.
E por fim, apresentar o resultado, o novo patamar a que se chegou quando os desafios foram vencidos.
Dependendo do seu nicho de mercado, a melhor forma de fazer isso é contando superações próprias. Isso tem funcionado muito bem para projetos que lidam com desafios pessoais.
Não é por acaso que tantos sites de emagrecimento, ganho de massa muscular, aprovação em concurso público ou até mesmo de criação de negócios vêm se dando tão bem com o uso das técnicas de storytelling aplicadas ao marketing de conteúdo.
Não sendo o caso de histórias próprias, procure utilizar casos reais de personagens parecidos (ao menos no primeiro ato) com as características da persona que você definiu.
Como última opção, mas não menos impactante, você pode criar histórias fictícias que sirvam para ilustrar o seu ponto.
Se a história for bem contada, personagens fictícios podem gerar tanta conexão quanto os reais. Ou até mais. É só ver o exemplo de Star Wars, dos heróis dos quadrinhos, das princesas da Disney.
Como aprender storytelling como um verdadeiro mestre
Muita gente acredita que saber contas histórias é um dom. Ou você tem ou você não tem.
Escrevi sobre esse mito detalhadamente no post Como ser criativo mesmo sem nenhum talento ou dom especial: 12 técnicas infalíveis lá no Mude.vc.
Trata-se de um artigo longo, mas em resumo o que expliquei foi que criatividade não é um dom inato. É uma habilidade que, como qualquer outra, requer estudo e prática para ser desenvolvida.
Então, o roteiro básico para aprender a contar histórias incríveis é:
- Estudar o básico sobre storytelling: leia os livros de Joseph Campbell e outros mais recentes sobre o tema.
- Ler boas histórias: procure os grandes clássicos, as obras que sobreviveram ao teste do tempo. Se você não gosta de ler (caminho errado), procure assistir a bons filmes. Fique atento para perceber as estruturas narrativas que sempre são utilizadas.
- Praticar repetidamente: para cada conteúdo que for produzir, procure pelo menos começar contando uma história. Mesmo que as primeiras tentativas sejam frustradas, com o tempo e a prática o desenvolvimento será natural.
Na próxima aula, vamos ver como criar uma estrutura básica para abrigar tudo o que você já fez até aqui no módulo de produção de conteúdo.
Plano de Ação
Ao final de cada aula do curso Presença Digital de Zero a Dez, ofereço uma série de tarefas específicas para você executar.
A ideia é não ficarmos apenas na teoria, mas partirmos para transformar, na prática, projetos em realidade.
Tarefa: Escolha uma história para contar
Nas últimas tarefas do módulo de Produção de Conteúdo, começamos a elaborar uma planilha e um checklist. Eles servirão para orientar a criação dos novos conteúdos do seu projeto.
O próximo item, depois da pesquisa de palavras-chave, é a escolha de uma história para contar.
Isso não significa que você já vai começar a escrever a história, mas simplesmente escolher uma. Ou pelo menos escolher se vai ser uma história pessoal, um caso real de terceiros ou uma ficção que ilustre o seu tema.
Então, pegue a planilha e acrescente o campo “História a ser contada”. Pegue o checklist e acrescente o item “Escolher a história a ser contada”.
Bibliografia
Livro: O Herói de Mil Faces, de Joseph Campbell
O Herói de Mil Faces, de Joseph Campbell, é o livro fundamental e imprescindível para quem quer começar a estudar storytelling.
Como falei ao longo da aula, foi o trabalho de Campbell, publicado em 1949, que trouxe a atenção de especialistas e estudiosos para as estruturas narrativas que sobrevivem ao tempo.
Não por acaso, o livro foi considerado pela Revista Time como um dos 100 mais influentes já escritos em língua inglesa.
Livro: A Jornada do Escritor, de Christopher Vogler
Em A Jornada do Escritor, Christopher Vogler faz uma atualização das teorias de Joseph Campbbell, em um trabalho inicialmente encomendado para a Disney.
Vogler havia estudado na mesma faculdade de cinema de George Lucas e admirava o trabalho de Campbell. Ele fez circular no estúdio do Mickey um memorando de sete páginas. O título era “Um guia prático para o Herói de Mil Faces”.
O texto fez tanto sucesso que foi desenvolvido para se tornar o livro. Embora voltada para roteiristas de cinema, a obra é de grande valia para qualquer produtor de conteúdo.
Se os exemplos de Campbell são de figuras antigas e religiosas, no livro de Vogler são personagens modernos. De Star Wars a animações da Disney. Uma leitura bem mais fácil para os dias atuais.
Livro: Nocaute – Como Contar Sua Historia no Disputado Ringue das Redes Sociais, de Gary Vaynerchuk
Se você não conhece, Gary Vaynerchuck é um empreendedor americano famosíssimo por seu modo não convencional de criar negócios. E atrair pessoas para eles usando as mídias sociais.
Em Nocaute, ele explica em detalhes as estratégias que tem utilizado para contar histórias. Também explica como elevar sua marca pessoal e praticar marketing de conteúdo.
Um livro bem atual sobre como usar as histórias em um mundo barulhento, distraído e cheio de redes sociais.
