Dos 10 elementos que compõem uma produção de conteúdo acima da média, o primeiro, como não poderia deixar de ser, é o planejamento de conteúdo.
No início deste curso Presença Digital de Zero a Dez, fizemos um planejamento detalhado do seu projeto como um todo. Vimos itens como nicho de mercado, persona, modelos de negócio e posicionamento.
Agora, vamos ver como fazer um planejamento não do projeto como um todo, mas sim de cada pedaço de conteúdo que você irá produzir para compor sua estratégia de marketing de conteúdo.
Ou seja, antes mesmo de abrir o editor de texto para começar a produzir o seu novo post ou o roteiro do seu novo vídeo, você terá que planejar itens como:
- Definição do tema a ser tratado
- Objetivos do novo conteúdo
- A quem se dirige esse novo conteúdo
- Identificação da demanda sobre o assunto dentro do público-alvo
- Escolha da chamada para a ação
- Análise de formas de diferenciação no planejamento de conteúdo
Como dito em aula anterior, o planejamento de conteúdo não precisa ser muito burocrático ou demorado.
Basta que você defina em um documento específico o que você quer produzir, com quem você quer falar e quais os seus objetivos com isso. Com isso, terá um excelente guia para criar seus conteúdos com muito mais rapidez, qualidade e efetividade.
O planejamento de conteúdo é o primeiro passo para a produção de textos, áudios e vídeos que vão destacar você na internet. E tudo começa com a…
Definição do tema a ser tratado
Quando vamos produzir um novo conteúdo, a primeira coisa em que pensamos é: “sobre o que vou falar?”
Você já definiu com exatidão o nicho de mercado em que o seu projeto web atua. Porém, dentro de um nicho, por menor que seja, existem diversos temas a serem tratados.
Digamos que o seu nicho seja smartphones. Você tem um canal no YouTube que fala só sobre esse assunto. Quantos temas é possível abordar?
Você pode falar sobre marcas, modelos, aplicativos, lançamentos, descontinuações, rumores. Pode fazer unboxing, react, entrevistas, coberturas de eventos etc.
Por isso, quando liga o seu computador para escrever um post ou roteiro, possui diversas opções de tema.
Crie um banco de temas
A melhor forma de definir um tema com facilidade é criando um banco de assuntos sobre o nicho de mercado escolhido.
Para isso, recomendo usar os aplicativos de coleta e organização de informações que sugeri na aula sobre ferramentas para blog:
- Evernote: para capturar tudo, em qualquer formato. Lembre-se de colocar o aplicativo no celular e a extensão Evernote Web Clipper no seu navegador.
- Feedly: sou das antigas, então ainda leio feeds RSS. Uso o Feedly porque de lá posso salvar facilmente um conteúdo no Evernote ou no Pocket.
- Dropbox: para salvar arquivos na nuvem e tê-los disponível sempre que precisar.
- Pocket: para guardar os artigos interessantes que você encontra, mas não tem tempo de ler no momento.
- Kindle: para ler ebooks, fazer anotações e depois ter acesso a elas facilmente pelo Kindle Highlights na web.
- Google Drive: para ter todos os documentos online, com edição colaborativa.
O primeiro passo é criar no Evernote um caderno que sirva como seu banco de temas. Faça um brainstorm com todos os possíveis temas que lhe vêm à cabeça, sem precisar pesquisar no Google.
Depois, quando você estiver navegando na internet e se deparar com possíveis fontes para esses temas, vá coletando e organizando nas ferramentas sugeridas.
Além disso, fique atento ao feedback do seu público. Observe se algum tema interessante aparece nos comentários, redes sociais ou formulários de contato.
Fazendo isso com regularidade, você terá em mãos um banco de temas que poderá utilizar sempre que for produzir um novo conteúdo.
Ordene os temas por importância ou lógica
Se quiser levar o seu planejamento de conteúdo um passo adiante, procure colocar em ordem de importância ou de lógica os temas a serem tratados no seu projeto.
Por exemplo, no curso Presença Digital de Zero a Dez, eu ordenei os temas de forma lógica. Primeiro o planejamento do projeto, depois o desenvolvimento do site, depois a produção de conteúdo e assim vai.
Geralmente é mais recomendado você ordenar por importância. Ou seja, os temas mais essenciais sobre aquele assunto devem aparecer primeiro.
Voltando ao exemplo do projeto sobre smartphones. O ideal seria primeiro publicar conteúdos sobre os aparelhos mais populares, para depois explorar marcas menos conhecidas.
Ok. Uma vez escolhido o seu tema, o segundo passo é escolher os…
Objetivos do novo conteúdo
De acordo com o modelo de negócio que você definiu, seu projeto possui um objetivo geral.
Pode ser gerar audiência para vender publicidade. Ou vender diretamente algum produto. Ou gerar um cadastro na sua lista de emails.
Cada pedaço de conteúdo a ser produzido deve contribuir para a consecução desse objetivo geral. E deve ter também seus objetivos específicos.
Retomando o exemplo do canal sobre smartphones. Seu objetivo geral pode ser obter grande número de assinantes para gerar receita com publicidade.
Um vídeo sobre o novo iPhone, por exemplo, deve contribuir para isso. Mas ele também pode ter objetivos específicos, como participar de um colab com outro canal ou juntar-se a uma tag, por exemplo.
Os objetivos específicos de uma peça de conteúdo podem ser:
- Viralizar (explorando polêmicas, humor, conteúdo de fácil propagação etc.)
- Gerar conexão pessoal entre o produtor e a persona (contando uma história pessoal, revelando um segredo, desabafando etc.)
- Posicionar-se em mecanismos de busca (explorando palavras-chave, tratando de assuntos em evidência, ensinando assuntos etc.)
- Gerar networking (recomendando pessoas, indicando projetos, participando de tags e colabs etc.)
Uma vez que você escolha qual o objetivo específico, pode começar pensar sobre…
A quem se dirige esse novo conteúdo
Neste ponto do curso, você já criou sua persona. Ou seja, criou um representante ideal para o público-alvo do seu projeto.
Toda a comunicação do seu projeto deve ser voltada para essa persona. É para ela que você vai produzir a maior parte do seu conteúdo.
Então, quando estiver fazendo o seu planejamento de conteúdo, o terceiro passo é verificar se a sua persona tem interesse no tema e no objetivo escolhidos.
Se tiver, siga em frente. Se não tiver, analise se vale a pena explorar interesses do público-alvo que não estejam no interesse da maioria e, por isso, não fazem parte das características da persona.
Digamos que no seu projeto sobre smartphones, você verificou que a maioria do público-alvo utiliza iPhone. Por isso, a sua persona utiliza iPhone.
No entanto, você observa que, embora minoritária, existe uma boa parte do seu público-alvo que utiliza o Samsung Galaxy.
Logo, algumas vezes pode ser interessante produzir conteúdo também voltado para esses outros componentes do público-alvo.
Para isso, pergunte-se se, dentro do seu público-alvo, existem pessoas que gostariam de consumir e compartilhar esse novo conteúdo.
Com o tempo e a análise de métricas, você vai perceber que existem grupos minoritários que valem a pena ser explorados na comunicação. E que podem, inclusive, gerar novas personas.
Para isso funcionar, no entanto, é preciso garantir a…
Identificação da demanda sobre o assunto dentro do público-alvo
Não basta escolher um bom tema e definir objetivos e público-alvo. É preciso saber se há uma real demanda sobre esse tema dentro do público do projeto.
Os recursos de um produtor de conteúdo – tempo, energia, dinheiro – são limitados. O ideal é gastá-los de forma estratégica, nos conteúdos que sejam realmente relevantes para o seu público.
Um bom planejamento de conteúdo deve sempre levar isso em consideração, eliminando tudo o que é irrelevante e focando no que realmente interessa para a sua persona.
Alguns temas são óbvios dentro de um nicho e você não precisa se preocupar com a demanda deles. Com o passar do tempo, seu projeto irá começar a esgotar os temas principais. E terá que explorar temas não tão populares.
O erro aqui pode ser cair em assuntos que tão pouca gente tem interesse que não a relação custo/benefício para produzir o novo conteúdo não valha a pena.
Como analisar a demanda por um assunto
Existem algumas formas de saber se existe demanda sobre o assunto ainda na fase de planejamento de conteúdo:
- Pesquise o tema no Google e observe a quantidade de resultados sobre o assunto. Entre nas páginas e veja se há bom número de comentários e compartilhamentos nas redes sociais.
- Pesquise o tema em redes sociais como YouTube, Facebook, Twitter e Instagram para observar se conteúdos sobre o assunto têm boa repercussão. A quantidade de compartilhamentos em redes sociais também pode ser analisa por meio do BuzzSumo.
- Pesquise na Amazon se existem muitos livros sobre o assunto.
- Utilize o Google Trends para observar se a procura sobre o tema escolhido tem crescido ou diminuído nos últimos tempos.
Em aula específica, falaremos sobre pesquisa de palavras-chave para o tema escolhido. Nessa fase do planejamento de conteúdo, entretanto, basta você responder a pergunta: vale a pena utilizar meus recursos produzindo um conteúdo sobre esse tema?
Não pense apenas no que você está produzindo, mas também no custo de oportunidade. Se você decidir escrever sobre o assunto A, estará utilizando tempo, energia e dinheiro que poderia usar para produzir o conteúdo B.
Caso conclua que existe uma demanda sobre o assunto, resta fazer a…
Escolha da chamada para ação
A chamada para ação é o comando que você quer dar para as pessoas que vão consumir o seu novo conteúdo.
Também conhecida como CTA (Call to action), ela deve ser definida nesta fase de planejamento de conteúdo para que possa ser encaixada durante a produção do conteúdo em si.
Eis alguns exemplos de chamadas para ação:
- Deixe um comentário ao final do texto/abaixo do vídeo
- Compartilhe este conteúdo nas redes sociais
- Curta o vídeo e assine o canal
- Cadastre-se na lista de emails para receber mais conteúdos como este
- Compre este produto no link abaixo
Uma boa chamada para ação é sempre imperativa, clara e relacionada ao contexto do conteúdo. As mais eficientes são as que exploram gatilhos mentais, especialmente os gatilhos da escassez ou da exclusividade.
Depois que você a escolher, restará apenas…
Análise de formas de diferenciação no planejamento de conteúdo
O último passo do seu planejamento de conteúdo antes da pesquisa de palavras-chave deve ser a análise das formas de diferenciação do seu novo conteúdo.
Como você bem sabe, já existe de tudo na internet. Do tema mais popular ao mais obscuro, é muito provável que alguém já tenha publicado algo sobre o novo conteúdo que você quer produzir.
Se a exclusividade está praticamente fora de questão, você deve concentrar-se na diferenciação. Deve se perguntar: qual a melhor forma de diferenciar meu conteúdo dos já existentes?
Suas formas de diferenciação devem estar relacionadas ao posicionamento de mercado que você definiu na aula sobre posicionamento.
Especificamente em relação ao novo conteúdo, é preciso primeiro analisar o que já existe na internet. Busque no Google e nas redes sociais sobre o tema escolhido. Veja como ele vem sendo tratado. Observe especialmente os buracos, as partes não exploradas.
Em seguida, analise de que forma o seu conteúdo pode se diferenciar. Você pode ser diferente na forma, na qualidade, na abordagem ou mesmo no conteúdo.
- Na forma: se existem muitos textos sobre o assunto, faça um vídeo. Se há muitos vídeos, produza um infográfico. Ou um podcast.
- Na qualidade: se existem conteúdos muito superficiais, faça um bem aprofundado. Se existem os aprofundados, faça um “trocando em miúdos” para apresentar o conteúdo de forma mais simples e direta.
- Na abordagem: se os conteúdos são sérios, faça um descontraído. Se são opinativos, faça um embasado em fatos.
- No conteúdo: fale sobre aspectos que a maioria dos conteúdos não fala. Escreva sobre outros pontos de vista, opiniões divergentes, minoritárias.
Com esse planejamento de conteúdo em mãos, você estará pronto para realizar uma pesquisa de palavras-chave, que é o tema da próxima aula.
Plano de Ação
Ao final de cada aula do curso Presença Digital de Zero a Dez, ofereço uma série de tarefas específicas para você executar.
A ideia é não ficarmos apenas na teoria, mas partirmos para transformar, na prática, projetos em realidade.
Tarefa: Monte o seu banco de temas
Primeiro, defina e instale as ferramentas que funcionarão para você coletar e organizar informações.
Sugiro que crie uma conta no Evernote, instale o aplicativo no celular e a extensão Evernote Web Clipper no seu navegador.
Além disso, defina uma forma de acompanhar as principais fontes de informação do seu nicho de mercado. Eu gosto de assinar RSS no Feedly, mas você também pode acompanhar assinando newsletters, curtindo a fanpage no Facebook ou até seguindo o perfil oficial da fonte no Twitter ou outra rede social.
Segundo, faça um brainstorm e anote no Evernote todos os principais temas do seu nicho de mercado. Esses tema servirão como um banco de assuntos inicial.
Se quiser ir além, coloque esses temas na ordem que você quer abordar. O critério para ordenação pode ser tanto por importância como para compor uma sequência lógica.
Tarefa: Crie uma planilha e um checklist de planejamento de conteúdo
Para organizar e facilitar o seu planejamento de conteúdo, o ideal é ter um modelo de planilha e de checklist para a sua produção de conteúdo.
Ao longo das aulas deste terceiro módulo do curso Presença Digital de Zero a Dez, vamos construir juntos tanto a planilha como o checklist. Darei as diretrizes gerais, mas você terá que adaptar ao seu projeto.
Para o modelo de planilha, recomendo criar no Google Drive, no Excel ou no Numbers uma aba geral e colocar os campos que vimos neste post:
- Tema geral
- Objetivos
- Público-alvo
- Demanda (alta, média, baixa)
- Chamada para ação
- Formas de diferenciação
Para o modelo de checklist, recomendo criar no Trello ou no Todoist uma nova lista simplesmente para ir marcando o que você já fez:
- Criar uma cópia deste modelo de lista e do modelo de planilha
- Definir na planilha o tema geral a partir do banco de temas
- Definir na planilha os objetivos do novo conteúdo
- Definir na planilha a quem se dirige o novo conteúdo
- Definir na planilha a chamada para ação
- Pesquisar se há demanda sobre o assunto no Google, YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, SlideShare
- Pesquisar no Google Trends se as buscas sobre o assunto tem tendência de alta ou queda
- Ler os principais resultados encontrados para analisar formas de diferenciação
- Definir na planilha as formas de diferenciação
Como dito, na próxima aula seguiremos desenvolvendo o checklist, agora com a pesquisa de palavras-chave. Até lá!
Bibliografia
Livro: Content Inc., de Joe Pulizzi
Content Inc.: How Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses é um livro que segue, basicamente, a mesma estrutura que estamos vendo no curso Presença Digital de Zero a Dez.
Joe Pulizzi, que também é autor de Marketing de Conteúdo Épico, mostra aqui como um bom planejamento de conteúdo é atualmente a melhor ferramenta de marketing.
O livro fala bastante sobre formas de diferenciação de conteúdo e de fidelização do público-alvo, dois pontos que são bastante difíceis de se conseguir.
Até o momento não existe uma edição em português de Content Inc., mas se você lê em inglês vale a pena dar uma olhada no trabalho de Pulizzi.
