A anatomia de uma Página de Captura perfeita: tudo o que você precisa saber para montar páginas que convertem

O que faz uma página de captura ser uma das peças fundamentais de um funil de vendas?

Quais são os quatro elementos que uma página deve ter para convencer um visitante a se cadastrar na sua lista de emails?

Como segmentar visitantes já na página de inscrição e dobrar a personalização da sua comunicação?

Na aula anterior do curso Presença Digital de Zero a Dez, vimos como você pode criar uma recompensa digital para diminuir os custos e aumentar o faturamento da sua lista de emails.

Só que essa recompensa digital precisa ser oferecida em algum lugar. E esse lugar é justamente na chamada página de captura.

Se você não tem nem ideia do que estou falando, continue acompanhando esta aula para aprender:

• Por que a página de captura deve ser a porta de entrada de um negócio digital
• O que é página de captura de emails para o marketing de conteúdo
• A anatomia de uma página de inscrição perfeita
• As 5 características de uma chamada que converte
• Como testar a sua página de captura
• Qual a melhor ferramenta para criar uma página de captura

Temos muito a aprender, então vamos começar pelo porquê.

Por que a página de captura deve ser a porta de entrada de um negócio digital

Nas últimas aulas do curso, começamos a montar um funil de vendas baseado nos princípios do marketing de conteúdo.

Nós vimos como:

1. Usar o marketing direto para educar potenciais clientes que não estão procurando pelo seu produto ou serviço
2. Desenhar a estrutura de um funil de vendas de três etapas
3. Criar uma lista de emails
4. Produzir uma recompensa digital

Acontece que todo esse trabalho terá sido inútil se você não tiver uma boa página de captura.

Também chamada de página de inscrição, landing page ou squeeze page, essa é provavelmente a página onde acontecerá a primeira conversão da sua persona no seu projeto.

Por isso, ela deve ser encarada como a porta de entrada para o seu funil de vendas.

Infelizmente, o que mais se vê na internet é justamente o oposto. Você se depara com páginas de captura tão ruins que na verdade elas se transformam na porta de saída.

O visitante chega lá e sai para nunca mais voltar.

Para que isso não aconteça com o seu projeto, vamos entender melhor o que é uma página de captura que dá resultados.

O que é página de captura de emails para o marketing de conteúdo

Uma página de captura é um endereço na internet que possui um único objetivo: fazer com que o visitante se cadastre na sua lista de emails em troca de uma recompensa digital.

Para tanto, ela precisa agir de duas maneiras:

1. Prendendo a atenção do visitante para que o está sendo anunciado, de modo que ele não queira perder a chance de acessar o conteúdo prometido como recompensa digital.
2. Matando objeções que impeçam o visitante de se cadastrar, de modo que ele cumpra o que está sendo pedido na chamada para ação.

Não importa o que apareça nessa página, seu sucesso é medido de uma só forma: pela capacidade de converter meros visitantes em leads na sua lista de emails.

Mudanças recentes nas páginas de captura

Há algum tempo, a página de captura era composta apenas por uma chamada e um formulário de cadastro.

Não havia links, não havia informações adicionais, não havia nada além de chamada e formulário. A única opção do visitante era se cadastrar ou ir embora.

Com o tempo, no entanto, ferramentas de tráfego pago como Google Adwords e Facebook Ads começaram a limitar anúncios para esse tipo de página, por conta do recorrente abuso dessa estratégia de crescimento de lista de emails.

Assim, as pessoas começaram a se adaptar às exigências dessas ferramentas e passaram a criar páginas de captura que continham mais informações e até mesmo alguns links.

O princípio, todavia, continua o mesmo: a squeeze page continua com o objetivo único de converter o visitante em lead.

O que mudou, na verdade, foi a anatomia da página de inscrição…

A anatomia de uma página de inscrição perfeita

Como vimos, o sucesso de uma página de captura se mede pela sua capacidade de conversão.

Pela regra de mercado, considera-se dentro do padrão uma página que converta entre 10% e 50% dos visitantes em leads.

Abaixo disso, a página precisa ser descartada ou bastante alterada. Acima disso, trata-se de uma página de excelente conversão.

Com o tempo e por meio de muitos testes, criadores de páginas de inscrição chegaram ao que hoje é considerada a anatomia perfeita desse tipo de página:

1. Título chamativo
2. Formulário de inscrição
3. Botão com CTA
4. Imagem
5. Informações adicionais abaixo da dobra
6. Links fundamentais

Vamos ver cada um desses elementos separadamente.

1. Título chamativo

O título, ou chamada, é de longe o elemento mais importante de uma página de captura.

É dizer, você pode errar em todos os outros elementos, mas nunca na chamada.

A função da chamada é prometer uma transformação para alguma questão específica do seu nicho de mercado. Você pode fazer qualquer tipo de promessa, desde que consiga provar que cumpre o prometido.

Antes neste curso você já elaborou um mapa de empatia no qual identificou claramente as dores e as aspirações do representante médio ideal do seu público-alvo.

Com essas informações, na você produziu uma recompensa digital que cumpra um desses 4 objetivos:

1. Afastar sua persona da dor: este é o tipo de recompensa que mais converte. A pessoa chega a você com um problema específico e você mostra como resolver esse problema.
2. Aproximar sua persona do prazer: neste segundo tipo, em vez de trabalhar o medo, você passa a trabalhar com o desejo da pessoa. Aqui a recompensa deve mostrar como seu visitante pode alcançar determinado objetivo.
3. Diagnosticar a situação da sua persona: elaborar um questionário que, uma vez respondido, faça um diagnóstico de determinado problema também é um tipo bastante útil de recompensa digital. E você ainda tem a vantagem de receber as informações desse questionário e assim conhecer mais profundamente o seu público-alvo e segmentar melhor a sua comunicação.
4. Economizar tempo da sua persona: por fim, você pode elaborar uma recompensa que simplesmente economize o tempo da sua audiência.

Quando o visitante chega a uma página de captura desse tipo, ele possui uma motivação que se enquadra em um desses quatro objetivos.

Objetivo do título na página de captura

O objetivo do título chamativo da squeeze page é justamente apresentar que na recompensa oferecida está a solução para o problema dele.

É matar as objeções que impedem o visitante de cadastrar o email dele.

A chamada é um elemento tão importante que a estudaremos de maneira aprofundada mais adiante nesta aula.

2. Formulário de Inscrição

A função do formulário de inscrição é deixar bem claro para o visitante que informação deve ser colocada em cada lugar.

O formulário de inscrição que mais converte é o mais simples: apenas um campo, para cadastro de email. Neste campo, geralmente vai o rótulo “Digite seu email aqui”.

No entanto, há quem prefira pedir outras informações.

O nome geralmente é pedido para personalizar as futuras mensagens que você enviará para os emails cadastrados.

Outras informações só devem ser solicitadas se você quiser, desde já, segmentar as pessoas na sua lista de emails.

Por exemplo, suponha que você tem um produto voltado para a área de saúde. Esse produto serve tanto para quem quer emagrecer quanto para quem quer ganhar massa muscular.

Entretanto, na hora de mandar uma mensagem, você quer saber se está falando com quem quer emagrecer ou com quem quer ganhar massa muscular.

Se você já no formulário de inscrição fez essa pergunta, desde o primeiro email poderá saber exatamente com que tipo de persona está falando.

O lado negativo é que, quanto mais dados você pede no formulário de inscrição, menores serão as taxas de conversão.

A Estratégia do Formulário Oculto na página de captura

É por isso que, em algumas páginas, o formulário nem aparece. O visitante vê apenas o botão com a chamada para ação. Depois que o botão é clicado, uma janela flutuante aparece com o formulário para o envio do email.

Embora pareça um contrassenso colocar dois cliques em vez de um, os testes mostram que o primeiro clique equivale a um primeiro “sim” mental da técnica dos Acordos Progressivos que vimos na aula sobre copywriting.

Ou seja, depois que o visitante já disse esse primeiro “sim”, ativa-se o Gatilho Mental de Comprometimento e Consistência que o leva a preencher o formulário que aparece em seguida.

Essa técnica também quebra a barreira que todo usuário de internet tem de evitar preencher formulários.

Confirmação Simples versus Confirmação Dupla na página de captura

Outro ponto pertinente ao formulário de inscrição é o tipo de inscrição que será feito na sua lista de emails.

Na confirmação simples (single opt-in), assim que o visitante se cadastra, o email automaticamente entra para a sua lista de emails.

Já na confirmação dupla (double opt-in), depois que o visitante se cadastra ele recebe uma mensagem no endereço de email informado, para confirmar que aquele email é mesmo dele.

Só quando a pessoa clica no link enviado nesse email de confirmação é que o endereço passa a fazer parte da sua lista de emails.

A vantagem da confirmação simples é que você consegue criar uma lista de emails maior mais rapidamente.

A desvantagem é que você corre o risco de receber emails inválidos, emails de outras pessoas que não queriam receber suas mensagens ou até mesmo spam traps.

Na confirmação dupla os polos se invertem. Você tem a vantagem de saber que os emails realmente são de quem os cadastrou, no entanto sua lista crescerá de forma mais lenta.

Email marketers mais experientes têm utilizado um meio termo, procurando obter as vantagens dos dois tipos de confirmação: o sinble opt-in.

A Estratégia do Sinble Opt-in na página de captura

Sinble é a junção das palavras single e double, indicando a mescla entre as duas formas de cadastro que é a base dessa estratégia.

Funciona assim:

Quando o visitante se cadastra, ela vai direto para a lista de emails, como em uma confirmação simples normal.

A recompensa digital então é enviada para esse endereço cadastrado. Caso o usuário não abra a mensagem em determinado período (por exemplo, 7 dias), o email é automaticamente removido da lista.

A estratégia é interessante por forçar o visitante que realmente quer receber a recompensa a fornecer um endereço de email válido.

Isso evita algo muito comum na confirmação dupla: o visitante cadastra o email, baixa a recompensa na página de obrigado, mas nunca confirma o email e acaba sem entrar para a lista.

3. Botão com CTA

CTA é uma das 21 técnicas de copywriting que aprendemos nas aulas anteriores do curso Presença Digital de Zero a Dez.

A sigla significa Call to Action e quer dizer exatamente o que sua tradução indica: uma chamada para ação. Palavras que levem o visitante a clicar naquele botão.

Embora tecnicamente o botão faça parte do formulário de inscrição, ele possui algumas características que o fazem ser analisado separadamente.

A cor, o formato e principalmente o texto da chamada para ação do botão influenciam nas taxas de conversão.

Em regra, a cor do botão deve ser contrastante com o restante do esquema de cores da página de captura.

Costuma-se usar bastante a cor verde, por conta do significado que ela tem de “siga adiante”, de algo permitido.

Quanto ao formato, a dica é utilizar simplesmente um botão que pareça realmente um botão. Um pequeno relevo ou sombreado ajuda a passar essa impressão.

Especificidade na página de captura

Por fim, o CTA deve ser o mais específico possível.

As pessoas gostam quando são solicitadas a fazer algo com exatidão, precisão e de forma imediata. Por isso, é recomendável evitar chamadas para ação genéricas como:

• Clique aqui para emagrecer
• Ganhe mais dinheiro
• Mude sua vida aqui
• Clique e aprenda

Não é isso que o visitante tem que fazer naquele momento na página de captura. Por isso, prefira comandos mais específicos, diretos e precisos, tais quais:

• Cadastre-se agora
• Clique e Cadastre-se
• Clique para continuar
• Cadastre-se para continuar
• Comece agora
• Quero Ver agora
• Acesse agora

Depois do botão, outro elemento a ser analisado é a…

4. Imagem da página de captura

Existem duas formas de se utilizar imagens em páginas de captura: para inspirar ou para tangibilizar.

Imagens inspiracionais, muito utilizadas como plano de fundo de squeeze pages, servem para transmitir sutilmente a sensação de transformação que o visitante terá ao se cadastrar para receber a recompensa.

Digo sutilmente por que o foco da página de captura não deve ser a imagem de fundo, mas sim a chamada. É por isso que fotos de paisagens, de família ou de pessoas sorrindo funcionam bem.

O segundo tipo de imagem é a de tangibilização. Essas imagens procuram de alguma forma materializar o bem imaterial que é a recompensa digital.

Por exemplo, um ebook em PDF muitas vezes é apresentado em uma página de captura como a imagem de um livro físico, com capa, lombada e um bom número de páginas.

Esse tipo de imagem ajuda muito na conversão por fazer o visitante ter uma certa percepção de que vai ganhar algo real em troca de fornecer seu endereço de email.

Há quem utilize vídeos na página de captura. Na maior parte dos testes, entretanto, os vídeos acabam diminuindo as taxas de conversão.

Por isso, prefira utilizá-los nas páginas de obrigado ou de confirmação do email, depois que o visitante já se cadastrou na sua lista.

Por fim, caso você trabalhe o marketing pessoal no seu projeto, você pode utilizar uma imagem do autor da recompensa digital nas informações adicionais abaixo da dobra.

5. Informações adicionais abaixo da dobra da página de captura

Como expliquei antes, as páginas de inscrição costumavam ter apenas título, imagem e formulário com botão.

Muitas vezes não dava nem para rolar a página: todo o conteúdo estava ali visível, “acima da dobra” como se costuma dizer.

Visto que fontes de tráfego pago como Google Adwords e Facebook Ads passaram a exigir páginas com mais links e informações, os produtores de conteúdo começaram a incluir informações adicionais abaixo da dobra.

Essas informações podem detalhar melhor o que o visitante encontrará na recompensa digital, quem é o autor da recompensa, o que a pessoa vai receber na lista de emails etc.

6. Links Fundamentais

Além das informações, também é preciso incluir abaixo da dobra alguns links que são exigidos pelas fontes de tráfego pago, como Termos de Uso, Política de Privacidade e similares.

Esses links devem apontar para uma página diversa da página de captura, com textos que contenham os conteúdos exigidos pela fonte de tráfego onde os anúncios estão sendo veiculados.

Se a sua página de inscrição não possuir esses links, seus anúncios podem ser barrados e, em caso de reincidência, até sua conta de anúncios pode ser bloqueada.

As 5 características de uma chamada que converte

Como expliquei acima, a chamada, o título da sua página de captura, é o mais importante dos elementos que compõem uma squeeze page.

Sugiro que você revise a aula sobre como escrever títulos que publiquei no Módulo 3 (Produção de Conteúdo) deste curso.

Todas as características e técnicas que citei lá também valem para a criação do título da sua página de inscrição.

Além disso, para aumentar sua taxa de conversão, você deve incluir no título da sua página de captura as mesmas técnicas e gatilhos mentais do título da recompensa digital:

• Gatilho Mental da Escassez: para despertar um senso de imediatismo ou urgência. O visitante deve sentir que precisa se cadastrar logo para ter acesso ao conteúdo da recompensa digital.
• Conexão Emocional: para que o visitante não tenha dúvidas de se cadastrar será algo bom para ele.
• Gatilho Mental da Especificidade: para gerar precisão e evitar que sua página de captura seja vaga ou pouco atrativa.
• Future Pacing: para explicitar a transformação que a sua persona terá ao baixar sua recompensa digital depois do cadastro. Tem que ser uma transformação nítida, que gere um impulso de ação.
• Gatilho Mental da Ganância: para que a recompensa seja percebida como uma barganha, como algo único e exclusivo que a sua audiência sempre quis ter.

Termos que você deve evitar

Agora que você sabe o que incluir na sua chamada, veja o que você não deve utilizar nos seus títulos:

• Evite a palavra Spam: muita gente coloca no título ou abaixo do formulário de inscrição algo como “Fique tranquilo, não enviamos spam”. No entanto, muitas vezes o efeito é o oposto ao desejado. É que só de ler a palavra spam o visitante já pode associar o ato de entrar em uma lista de emails à consequência de receber mensagens indesejadas.
• Evite a palavra Grátis: existe uma crença de que a palavra grátis aumenta a conversão. Embora numericamente isso possa ser verdade, o fato é que você pode estar atraindo para a sua lista de emails pessoas que só querem conteúdos gratuitos. Pessoas que não são compradoras. Esse tipo de perfil não é o que você quer ter dentro do seu funil de vendas.
• Evite termos de vendas: o seu título não deve se parecer com a chamada de um vendedor das Casas Bahia. Termos como “imperdível”, “o patrão enlouqueceu”, “inédito” e similares acabam levantando a defesa natural que as pessoas têm contra vendedores. Lembre-se de que as pessoas gostam de comprar, mas não gostam de ser vendidas.
• Evite questionamentos: o seu título deve ser uma afirmação, jamais uma pergunta. Quando você faz uma pergunta, abre espaço na mente do visitante para simplesmente dizer Não. Você tem que ser direto, específico e transformador, não questionar uma possibilidade ou um desejo.

Mesmo com todas essas dicas, só há uma maneira de saber se a sua chamada está realmente boa: testando.

Como testar a sua página de captura

O sucesso de uma página de captura é medido pela sua capacidade de converter visitantes em leads.

Você pode utilizar todas as técnicas que ensinei acima e otimizar todos os elementos, mas a única maneira prática de saber se a sua página poderia converter mais é realizando os chamados Testes A/B.

Em um Teste A/B, os visitantes são aleatoriamente distribuídos entre versões diferentes da sua página de captura.

Com as conversões e abandonos de cada versão, é possível calcular com significância estatística qual das versões converte melhor.

Você deve testar especialmente o título, mas também pode realizar testes com a cor, o formato e a chamada do botão; com o formulário oculto ou aparente; e com diferentes imagens de fundo ou de tangibilização.

Só os elementos abaixo da dobra e os links fundamentais que não influenciam muito na conversão e, em regra, não valem a pena ser testados.

Para fazer um Teste A/B, você precisa ou contar com a ajuda de um programador ou contratar uma ferramenta para montar a sua página de captura.

Qual a melhor ferramenta para criar uma página de captura

Páginas de captura, em geral, são tecnicamente simples de serem produzidas.

Como vimos, ela possui poucos elementos e pouca complexidade tecnológica.

Existem várias ferramentas no mercado focadas em criar páginas de alta conversão.

Esses softwares, geralmente pagos, devem possuir no mínimo as seguintes funcionalidades:

• Ser fácil de usar.
• Permitir a hospedagem das páginas no seu próprio domínio.
• Possuir templates (modelos) prontos para você adaptar para a sua página de captura.
• Ter a capacidade de duplicar páginas facilmente.
• Fornecer relatórios precisos de taxas de conversão (quantidade de cadastros gerados por visitante, no mínimo).
• Realizar Testes A/B randomizados com resultados de significância estatística.
• Criar página responsivas, ou seja, que se adaptam a diferentes tamanhos de tela (computador, tablet, celular etc.)
• Integrar-se com a sua ferramenta de email marketing escolhida

Algumas ferramentas de email marketing, como Convertkit e Mailchimp, possuem nelas próprias a ferramenta para criação de páginas de captura (ou landing pages, como eles chamam).

Se você utiliza o WordPress para gerenciar seu site, pode criar páginas de captura diretamente nele utilizando plugins como OptimizePress.

Há também as chamadas soluções “tudo em um”, que integram criação de páginas, email marketing, funis de vendas e outras funcionalidades. São exemplos LeadLovers, RD Station e Kartra.

Por fim, existem ferramentas específicas, cujo foco é justamente a criação de páginas de captura:

• Unbounce
• Leadpages
• Instapage
• Klickpages
• Lander
• Launchrock

Qual ferramenta escolher?

A questão que vai ser encontrada aqui é a barreira do preço. Além de já não serem exatamente baratas, a maior parte das ferramentas citadas cobra em dólar.

As exceções são as nacionais Klickpages, RD Station e Leadlovers.

Na Launchrock, é possível ter uma conta grátis, com algumas limitações. Mesmo no plano pago, é a ferramenta mais em conta. Por isso, indico-a como a melhor opção para quem está começando.

Caso você queira mais funcionalidades, a opção mais em conta é o Klickpages.

Mas você também pode verificar se a sua ferramenta de email marketing não fornece a opção de criação de páginas de captura.

Caso forneçam, verifique se elas possuem as funcionalidades que listei acima, especialmente o Teste A/B.

Plano de Ação

Ao final de cada aula do curso Presença Digital de Zero a Dez, ofereço uma série de tarefas específicas para você executar.

A ideia é não ficarmos apenas na teoria, mas partirmos para transformar, na prática, projetos em realidade.

Tarefa: Coloque sua página de captura no ar

A tarefa aqui é direta ao ponto: escolha uma das ferramentas acima listadas e coloque a sua primeira página de captura no ar.

Ela deve oferecer a recompensa digital que você criou na tarefa da aula anterior.

Lembre-se de trabalhar os elementos título, formulário, botão, imagem, informações adicionais e links essenciais.

Coloque no ar também as páginas complementares a ela: a página de obrigado e de confirmação de email, caso você opte pela confirmação dupla.

Também confirme que estão no ar as páginas de Termos de Uso e Política de Privacidade, pois a partir da próxima aula veremos como gerar tráfego para a sua página de inscrição.

Fim do Módulo 5 – Copywriting

Esta aula sobre página de captura foi a última do módulo de Copywriting, o quinto módulo do curso Presença Digital de Zero a Dez.

Na próxima aula, iniciaremos o sexto dos 10 módulos, quando vamos começar a gerar tráfego em massa para a sua página de inscrição entendendo os 6 tipos de tráfego:

1. Planejamento de Presença Digital
2. Criação de sites e perfis
3. Produção de conteúdo
4. Marketing de conteúdo
5. Copywriting
6. Tráfego pago e orgânico
7. Marketing de relacionamento
8. Criação de produtos digitais
9. Conversão e vendas
10. Da presença à influência digital

Se você tiver alguma dúvida sobre a estruturação do funil de vendas e a oferta de recompensas, essa é a hora de tirá-la.