As métricas das redes sociais são provavelmente as ferramentas mais subutilizadas por quem procura fazer marketing de relacionamento nas novas mídias.
A coleta de dados que as redes sociais fazem é imensa. E boa parte desses dados é disponibilizada para que os produtores de conteúdo entendam como anda o desemprenho de suas publicações.
O problema é que poucos produtores de conteúdo dedicam tempo para fazer essa análise de dados, desperdiçando uma ótima oportunidade para obter feedback preciso sobre a própria atuação nas redes.
Por isso, nesta nova aula do módulo de marketing de relacionamento do curso Presença Digital de Zero a Dez, vamos ver como evitar esse erro, entendendo:
Como dito no início deste módulo, vamos usar o Instagram como caso de exemplo, mas sempre lembrando que tudo pode ser adaptado para outras redes sociais relevantes para o seu público-alvo.
Visualizando métricas das redes sociais para aprimorar o marketing de relacionamento
As métricas das redes sociais geralmente são disponibilizadas para perfis que façam uso comercial dessas redes.
No Instagram, por exemplo, você precisa ter uma conta comercial para ver em Perfil > Informações os seus dados sobre Conteúdo, Atividade e Público. Essas métricas também podem ser vistas a cada publicação.
Se essa é a sua primeira vez visualizando métricas, não se assuste. A quantidade de dados disponibilizada é grande, mas com a prática vamos nos acostumando a focar no que realmente interessa: taxa de crescimento, taxa de engajamento e taxa de conversão.
Estabelecendo uma periodicidade para a análise de métricas das redes sociais
Outro erro comum entre produtores de conteúdo é ficar comparando os seus dados de bastidores com os dados públicos de outros produtores do mesmo nicho de mercado.
Esse tipo de comparação não traz praticamente nenhum ganho. Primeiro, porque estamos sempre nos comparando com aqueles que estão mais adiante na jornada. Isso significa que sempre vamos sair perdendo na comparação, o que pode desestimular a continuidade do trabalho.
A solução não é se comparar com produtores de conteúdo que sejam menores no seu nicho, mas sim comparar o seu perfil com o seu próprio perfil no passado.
Para isso, estabeleça uma periodicidade para comparar as métricas das redes sociais do seu perfil hoje com as métricas desse mesmo perfil em um período anterior.
Esse período pode variar desde uma semana até um trimestre, dependendo da dinâmica do seu nicho de mercado e da sua disponibilidade de tempo para fazer essa análise.
Utilizando o ciclo PDCA para entrar em um ciclo de crescimento contínuo
Decidida a periodicidade de análise das métricas das redes sociais, você deve utilizar o ciclo PDCA para verificar se as suas ações estão gerando os resultados que você gostaria que acontecessem.
PDCA é uma ferramenta de administração que significa, em inglês, Plan, Do, Check, Act (que pode ser traduzida como Planeje, Faça, Confira, Ajuste).
Popularizada pelo Dr. W. Edwards Deming, o pai do controle de qualidade moderno, o ciclo do PDCA é hoje utilizado em praticamente todas as grandes empresas do mundo, inclusive integrando o famoso Sistema Toyota de Produção.
No caso do seu projeto de Presença Digital, sugerimos usar o PDCA para comparar as métricas das suas redes sociais dentro da periodicidade que você definiu.
Ao início de cada período, faça um planejamento das ações que pretende tomar para executar um marketing de relacionamento humanizado nas suas redes sociais, de acordo com o que vimos nas aulas anteriores deste módulo.
Em seguida, execute essas ações durante todo o período. Ao final do ciclo, analise as métricas das redes sociais para ver o que funcionou e o que não funcionou. Então ajuste o que não funcionou tão bem e planeje as ações do novo ciclo.
Quais métricas das redes sociais merecem ser analisadas?
1. Taxa de Crescimento
Utilizando como exemplo o Instagram, existem três grandes métricas que vale a pena ficar de olho: taxa de crescimento, taxa de engajamento e taxa de conversão.
A taxa de crescimento é bem simples. Basta ver quantos seguidores você ganhou ou perdeu no período. Essa é uma métrica de importância relativa, já que a qualidade dos seus seguidores importa mais do que a quantidade.
Além de olhar os números, tente esclarecer quais foram as ações executadas durante o ciclo que resultaram em um maior ou menos número de seguidores. Fatores como anúncios patrocinados, uso correto de hashtags e constância nas publicações influenciam a taxa de crescimento.
Para o próximo ciclo, você pode estabelecer uma meta de crescimento e assim executar mais das ações que geraram resultados e menos das que não geraram.
Jamais utilize automações e outras táticas duvidosas para inflar essa métrica. Uma grande quantidade de seguidores de baixa qualidade não traz ganhos para o seu projeto e pode até trazer prejuízos.
2. Taxa de Engajamento
Engajamento – e não número de seguidores – deveria ser o objetivo central de quem quer desenvolver marketing de relacionamento via redes sociais. Por isso, a taxa de engajamento é uma das métricas das redes sociais mais importantes a serem analisadas.
No Instagram, por exemplo, várias ações são consideradas engajamentos: curtidas, comentários, salvamentos, compartilhamentos, visualizações de Stories e Destaques, respostas a interações nos Stories, mensagens diretas, acesso à página no perfil etc.
Como dito na aula anterior, o Instagram possui várias redes sociais dentro de uma. Por isso, você pode analisar suas taxas de engajamento em cada uma delas nas quais você esteja presente: Feed, Stories, IGTV, Reels e Loja.
Engajamento no Feed e IGTV
No Feed e no IGTV, os dados mais importantes são curtidas, comentários e salvamentos. Nas contas comerciais, esses dados são acessíveis por meio do botão Ver Informações que fica abaixo de cada post.
A cada período que você definiu para o seu PDCA, some a quantidade de curtidas, comentários e salvamentos de todos os posts do período e divida pela quantidade de seguidores que você tinha no último dia do período analisado. Depois, divida novamente pela quantidade de posts publicados no período e multiplique por 100, para obter uma taxa de engajamento dos seus posts naquele período.
Para aumentar essas taxas, você pode utilizar chamadas para ação e outras táticas que estudamos na aula sobre 21 técnicas de copywriting para estimular a interação com o seu público. Além disso, experimente testar os diversos formatos oferecidos pela plataforma.
Engajamento nos Stories
Nos Stories, o engajamento vem sobretudo por meio dos stickers que promovem oportunidades de interação como enquetes, perguntas, sliders etc. Quantidade de interações em stickers e número de respostas, portanto, são as principais métricas para calcular a taxa de engajamento nos Stories. Esses dados podem ser visualizados nas contas comerciais simplesmente arrastando o seu Story para cima.
A taxa de engajamento nos Stories é uma conta um pouco chata de fazer. É necessário ir em Itens Arquivados, e contar quantos blocos de Stories foram publicados no período definido para o seu ciclo PDCA. Cada bloco de Stories é formado pela narrativa que você está publicando. Quando a história acaba, termina também o bloco de Stories.
Com esse dado, a conta é parecida com a que fizemos para calcular a taxa de engajamento do Feed. Some a quantidade de interações em Stickers e de respostas obtidas pelos Stories durante o período. Divida pela quantidade de seguidores que você tinha no último dia do período. Divida esse resultado pela quantidade de blocos de Stories postados no período e por fim multiplique por 100 para obter a taxa de engajamento.
Para aumentar a taxa de engajamento nos Stories, o segredo é usar mais stickers interativos e publicar conteúdos que estimulem os seguidores a enviar respostas.
Um detalhe final: é normal que a taxa de engajamento caia quando a taxa de crescimento evolui. É uma lógica simples: em um perfil pequeno, é mais fácil engajar com os poucos seguidores. Quando esse número cresce muito, a entrega cai e a taxa de engajamento acompanha a queda.
3. Taxa de conversão
Você se lembra dos objetivos que definiu no modelo de negócio que estudamos em uma das primeiras aulas do curso Presença Digital de Zero a Dez? Ali você já tinha uma ideia de qual é a conversão a que o seu plano de Presença Digital se propõe.
Embora essa conversão principal seja realizada sobretudo no seu site, também é possível usar as mídias sociais para criar um relacionamento que favoreça o cumprimento dessas conversões.
Para isso, é necessário ter um objetivo de conversão próprio em cada plataforma e usar as métricas das redes sociais para otimizar a conquista desse objetivo.
Mas tenha cuidado: as pessoas não estão nas redes sociais primordialmente para comprar, para baixar recompensas digitais ou para fazer o que você pede. Por isso, é necessário balancear suas publicações para que os posts com chamadas para conversão não passem de uma ínfima porcentagem das suas postagens.
As conversões podem ser realizadas por meio da própria ferramenta de loja oferecida pelo Instagram ou usando links para páginas externas. O Instagram só libera links nos Stories para perfis com mais de 10 mil seguidores. Com menos que isso, é preciso se contentar com a gambiarra do “link na Bio”.
Para calcular a taxa de conversão, basta dividir o número de conversões que você teve no período escolhido para o seu PDCA pela quantidade de seguidores que você tinha no último dia do período. Depois é só multiplicar por 100 para ter um percentual.
Para facilitar a conta, procure usar links próprios ou com tags específicas para você identificar que aquela conversão veio do Instagram.
Para aumentar a sua taxa de conversão organicamente, você precisa melhorar o seu relacionamento com os seguidores. Isso se faz com o trabalho constante de publicação de conteúdos relevantes para o seu público-alvo.
Outra estratégia mais efetiva é investir em tráfego pago para publicar anúncios chamando diretamente para a conversão.
Plano de Ação
Ao final de cada aula do curso Presença Digital de Zero a Dez, ofereço uma série de tarefas específicas para você executar.
A ideia é não ficarmos apenas na teoria, mas partirmos para transformar, na prática, projetos em realidade.
Tarefa: Calcule as métricas das redes sociais do seu projeto de Presença Digital
Com tudo o que você aprendeu nesta aula, defina uma periodicidade para o seu ciclo PDCA e comece a planilhar as métricas das redes sociais em que você decidiu atuar.
Use o exemplo que demos para o Instagram para adaptar para as demais redes sociais. Cada uma tem sua dinâmica, mas a lógica é a mesma.
Depois, repita a operação a cada ciclo PDCA. Se você não tem muita prática com análise de métricas, comece com períodos trimestrais e depois vá adaptando de acordo com a necessidade.
Fim do Módulo 7 – Marketing de relacionamento
Esta aula sobre métricas das redes sociais foi a última do módulo de Marketing de Relacionamento, a sétima etapa do curso Presença Digital de Zero a Dez.
Na próxima aula, iniciaremos o oitavo dos 10 módulos, sobre criação de produtos digitais:
Planejamento de Presença DigitalCriação de sites e perfisProdução de conteúdoMarketing de conteúdoCopywritingTráfego pago e orgânicoMarketing de relacionamento- Criação de produtos digitais
- Conversão e vendas
- Da presença à influência digital
Até o próximo módulo!
