Você está jogando seu tempo fora se tenta usar o copywriting sem ter uma Big Idea antes.
Por mais que você conheça as técnicas de copywriting que ensinamos em aula anterior do curso Presença Digital de Zero a Dez, todo o seu trabalho irá por água abaixo se não houve uma grande ideia por trás do que você pretende escrever.
Por isso, nesta nova aula do Módulo de Copywriting, veremos em detalhes:
- Por que a Big Idea é o elemento mais importante do copywriting
- O que é uma Big Idea: o real significado da expressão
- Como criar uma Big Idea do zero seguindo um roteiro de 3 etapas
- Os impactos de ter uma grande ideia na sua copy
Vamos, então, conhecer o elemento mais importante da sua copy.
Por que a Big Idea é o elemento mais importante do copywriting
Na aula sobre o que é copywriting, definimos que Copywriting é um termo inglês utilizado para designar o ato de escrever textos persuasivos que tenham como objetivo fazer com que o receptor da mensagem tome determinada ação.
A questão é que, para cumprir esse objetivo, precisa haver uma grande ideia que faça com que o receptor da mensagem realmente tome a ação que você deseja que ele tome.
O que vai levar uma pessoa a comprar um produto, assinar uma lista de emails ou deixar um comentário só porque leu ou ouviu um texto seu? A Big Idea.
Big Idea é a forma de transformar uma ideia comum em algo extraordinário, algo que realmente faça com que a sua persona tome a atitude que você espera.
O que é uma Big Idea: o real significado da expressão
Big Idea pode ser definida como a promessa primária de uma copy, de forte impacto emocional, que convença o receptor da mensagem a agir.
Essa grande ideia é o conceito que define todo o seu texto, permeando toda a comunicação que você vai utilizar.
As melhores Big Ideas são emocionalmente atraentes e podem ser resumidas em uma frase simples.
Para isso, ela precisa ter quatro elementos, conhecidos como 4 Us:
- Unicidade: a sua Big Idea precisa ser única
- Ultraespecificidade: a sua grande ideia precisa ser muito específica para resolver um problema específico daquela sua persona
- Utilidade: a sua Big Idea precisa ser útil para levar o receptor a agir
- Urgência: a sua grande ideia tem que levar o seu receptor a agir logo, não podendo ser adiável, não deixando a oportunidade de ele deixar para depois
Uma boa forma de conseguir esses quatro elementos é seguir um roteiro para criar sua Big Idea do zero.
Como criar uma Big Idea do zero seguindo um roteiro de 3 etapas
O primeiro passo para criar uma Big Idea do zero é saber com absoluta clareza com quem você está falando.
Para isso, você deve criar uma persona, um representante ideal do seu público-alvo, como explicado no início deste curso.
Aqui você pode refinar a persona geral do seu projeto e pensar em uma persona específica para cada peça de comunicação que você for elaborar usando técnicas de copywriting.
Lembre-se de que você está procurando imaginar uma pessoa específica, e não uma série de dados demográficos. Você não quer falar com mulher, de 30 anos, paulista, que deseja emagrecer. Você quer falar com Samara, uma mulher específica que tem todas essas características.
Uma excelente forma de refinar a sua persona a esse ponto é usando as técnicas ensinadas na aula sobre mapa de empatia.
Passo 2: Defina o problema ou desejo da sua persona
O segundo passo para criar sua Big Idea do zero é identificar um só problema ou desejo da sua persona.
Problemas baseiam-se em emoções como medo, ansiedade, receio de estar perdendo algo. Desejos baseiam-se em emoções como avidez, curiosidade, ganância ou cobiça.
Em regra, utilizar as dores da sua persona funciona melhor do que utilizar os desejos. Mas as duas abordagens funcionam, desde que você escolha apenas uma.
Essa é provavelmente a etapa mais difícil na hora de criar uma Big Idea. Você precisa acertar com precisão qual é o problema que tira o sono da sua persona ou qual é o desejo mais íntimo que ela tem.
A melhor Big Idea é aquela que responde uma pergunta que a sua persona já está fazendo a si própria antes mesmo de entrar em contato com você.
Para responder essa pergunta, questione-se qual é o próximo passo que a sua persona precisa dar para resolver o problema dela ou para atender o desejo dela. O que ela precisa resolver hoje e que talvez nem ela mesma sabe?
Esse tipo de resposta pode vir do conhecimento que você tem da sua persona, de pesquisas no Google ou em outras ferramentas de palavra-chave, de comentários deixados nas publicações do seu nicho de mercado etc.
Ao fazer essa pesquisa, sempre procure se colocar no lugar da sua persona. Não veja a questão como o especialista que você é. Tente se colocar na mente do seu público. O que ele está pensando, procurando, ansiando resolver?
Caso você já tenha uma audiência formada, você pode simplesmente perguntar às pessoas que te seguem nas redes sociais ou que estão na sua lista de emails.
Passo 3: Oferecendo a solução certa em apenas uma frase
Agora que você sabe com clareza quem é a pessoa com quem você está falando e qual é o problema ou desejo dela, resta oferecer a melhor solução para resolver o problema ou atender o desejo identificado.
O ideal é que você ofereça uma solução simples, prática, rápida e forte. Se não conseguir reunir todas essas características, esforce-se para conseguir o máximo possível delas.
Lembre-se de que a solução precisa ser ultra-específica. Ou seja, você deve se concentrar em apenas um problema ou desejo e oferecer uma solução bem específica para somente este problema.
Depois, escreva essa solução em uma única frase e se pergunte:
- Essa solução é única? A unicidade não precisa advir necessariamente de uma super inovação. Muitas vezes a forma como você aborda o problema é única. A sua experiência de vida é única. O seu conhecimento é único.
- É ultra-específica? Não caia na tentação de sair querendo resolver tudo. As copys que mais funcionam escolhem apenas um problema ou um desejo e tentar solucionar apenas este problema ou desejo.
- É útil? Confirme que a sua solução é útil para resolver a questão da sua persona na prática. Não adianta propor uma solução perfeita mas que não pode ser alcançada pela sua persona no caso concreto.
- É urgente? O objetivo da sua Big Idea é levar o receptor da mensagem a agir. Para isso, a sua comunicação deve reduzir as chances de ele adiar a decisão, de deixar para depois. Você quer converter agora.
Em resumo, estimule uma emoção, desperte a curiosidade da sua persona e ofereça um benefício que vai melhorar a vida dela.
Os impactos de ter uma grande ideia na sua copy
Imagine você ter a capacidade de escrever textos que causem um grande impacto no seu público. De fazer vídeos que são clicados, vistos e comentados. De vender produtos ou serviços que são comprados.
Tudo isso pode ser feito com mais facilidade se você conseguir ter clareza sobre a Big Idea por trás de cada peça de comunicação sua. Cada post no seu blog, cada vídeo no seu canal, cada foto nas suas redes sociais pode ter uma Big Idea por trás e assim aumentar exponencialmente a sua capacidade de conversão.
Para isso, antes de publicar qualquer coisa, tenha certeza de formar a espinha dorsal da sua comunicação com uma Big Idea seguindo os três passos que vimos aqui:
- Tenha absoluta clareza da persona com quem você está falando
- Escolha um só problema ou um só desejo dessa persona
- Ofereça em uma só frase uma solução única, ultra-específica, útil e urgente para resolver o problema ou atender o desejo
A partir dessa Big Idea você poderá desenvolver com mais facilidade todas as suas peças de comunicação, como veremos nas próximas aulas.
Bibliografia
Livro: Great Leads
Great Leads: The Six Easiest Ways to Start Any Sales Message, de Michael Masterson e John Forde, é um livro de copy focado em mensagens de venda responsável por popularizar o conceito de Big Idea.
O primeiro capítulo do livro fala da Regra do Um, ou seja, de ter apenas uma Big Idea por peça de comunicação que queira convencer o público a tomar alguma ação.
O livro vai além do conceito de Big Idea e também fala de diversas estratégias de copywriting para quem quer melhorar o processo de criação de anúncios, cartas de vendas e outras peças publicitárias.
