Se você quer transformar visitantes do seu site em clientes, precisa aprender uma coisa: copywriting.
Milhares de pessoas ao redor do mundo têm utilizado essa técnica para fazer com que meros curiosos percorram um funil de vendas até se tornarem clientes fiéis.
Em vez de escrever de qualquer jeito, essas pessoas usam uma série de técnicas e gatilhos de modo a persuadir sua audiência a fazer exatamente o que elas querem.
Nesta aula do curso Presença Digital de Zero a Dez, vamos ver em detalhes:
- O que é copywriting
- Por que você precisa entender de copywriting
- A estratégia por trás do copywriting
- Cinco pré-requisitos para uma boa copy
- Como aprender copywriting com os grandes mestres
Vamos começar entendendo essa palavra sem tradução.
O que é Copywriting
Copywriting é um termo inglês utilizado para designar o ato de escrever textos persuasivos que tenham como objetivo fazer com que o receptor da mensagem tome determinada ação.
Geralmente, o receptor da mensagem é instruído a comprar, a deixar um contato, a baixar um arquivo ou a realizar qualquer outro comando dado pelo copywriter (o profissional que escreve esse tipo de texto).
O termo surgiu ainda no século XIX. Em inglês, a palavra copy, além de ter o sentido de cópia como em português, também significa “algo feito especialmente para ser impresso”, “algo considerado digno de nota” e “texto de um anúncio”.
Quando lemos o termo copywriter, podemos inicialmente ter a ideia de que é um escritor que copiou alguma coisa.
Na verdade, o sentido original era o contrário. É que o texto foi feito para ser copiado, isto é, para ser impresso em jornais e revistas.
Copywriting é o mesmo que redação publicitária?
O copywriting pode ser considerado um tipo específico de redação publicitária utilizada em cartas de vendas, especialmente em marketing direto, com comandos específicos e mensuráveis.
A redação publicitária é algo mais amplo, que abrange também a criação de slogans, de anúncios de branding, de chamadas criativas etc.
Então, embora sejam atividades de um mesmo ramo, cada uma tem sua especificidade.
Por que você precisa entender de copywriting
Esta aula faz parte do curso Presença Digital de Zero a Dez, no qual estamos vendo detalhadamente como criar presença na internet para formação de um negócio digital.
Neste quinto módulo do curso, começamos a montar um funil de vendas.
E, em todas as etapas desse funil, você terá que convencer a sua persona a tomar determinadas atitudes:
- Baixar uma recompensa digital sua em troca de um email.
- Ler os seus emails e clicar nos seus links.
- Comentar nos seus posts e se engajar com seus conteúdos gratuitos.
- Comprar o seu produto ou serviço.
A forma mais efetiva de persuadir seu público a fazer essas ações é entendendo a estratégia por trás das técnicas de copywriting.
A estratégia por trás do Copywriting
Um bom copywriter é aquele que, conhecendo o mapa de empatia com o público-alvo do texto a ser escrito, sabe criar uma conexão emocional com essa audiência.
Ele nunca tenta explicitamente colocar ideias na cabeça do receptor da mensagem. Ao contrário, ele busca fazer com que esse público sinta emocionalmente que está sendo ajudado.
Para isso, usa e abusa da linguagem informal, de pessoa para pessoa, com a maior espontaneidade possível.
Uma boa copy essencialmente levará em conta que todo ser humano deseja, nesta ordem:
- Fugir da dor.
- Buscar o prazer.
As técnicas de copywriting baseiam-se no princípio de que apenas esses dois fatores são significativos na hora de as pessoas agirem.
No entanto, como existem pessoas mais racionais e pessoas mais emotivas, a copy tem que falar com esses dois perfis.
Para atingir os mais emotivos, copywriters apelam para os sentidos, fazem promessas grandiosas em títulos chamativos, usam depoimentos de pessoas emotivas, colocam imagens que mexem com os sentimentos e exploram gatilhos mentais.
Já para falar com os mais racionais, eles colocam provas, gráficos, dados científicos, fatos e fotos.
Segundo Dan Kennedy, toda copy é por natureza e necessidade persuasiva. É preciso aplicar certa pressão para conseguir a ação desejada, tirando a persona de um estado de indecisão.
Nós compramos com emoção e justificamos com lógica.
Assim, se você se deparar com um texto que contenha todos esses elementos, muito provavelmente está diante de uma boa copy.
Cinco pré-requisitos para uma boa copy
Os melhores copywriters do mundo não conseguirão fazer um bom trabalho se não tiverem em mãos cinco elementos básicos:
- Clareza do que está sendo “vendido”.
- Conhecimento do público-alvo.
- Oferta bem estruturada.
- Levantamento de defeitos da oferta.
- Lista de objeções e dúvidas sobre a oferta.
Vejamos rapidamente cada um desses cinco pré-requisitos.
1. Clareza do que está sendo “vendido”
Como vimos, toda copy tem como objetivo “vender” alguma coisa para seu público-alvo.
Utilizo “vender” entre aspas por que nem sempre se trata de uma transação financeira.
Conforme explicado, algumas vezes você quer apenas que a sua persona baixe uma recompensa digital. Ou compartilhe o seu conteúdo. Ou assine o canal.
Por isso, toda copy tem que ter um objetivo bem claro antes mesmo de a primeira palavra ser escrita.
Um bom copywriter irá transformar essa ação a ser pedida em benefícios, em soluções para alguma problema daquela persona.
Assim, ter clareza cristalina sobre o que está sendo vendido é o primeiro pré-requisito do copywriting.
2. Conhecimento do público-alvo
Como você deve estar observando neste curso, ter um profundo conhecimento do seu público-alvo é essencial para diversos pilares do marketing direto.
Com copywriting não é diferente.
Se você fez a definição da persona, preencheu o brand key e elaborou o mapa de empatia, então já tem esse pré-requisito em mãos.
É preciso ter clareza, contudo, que a persona do seu projeto como um todo não necessariamente é a mesma persona para toda e qualquer copy que você for escrever.
Por exemplo, você pode ter um site sobre emagrecimento e ter um produto sobre perda de peso para vegetarianos.
Assim, enquanto a persona do site como um todo é uma, a persona desse produto específico terá uma característica diferente e essencial: ser vegetariana.
Quando falamos de copywriting, a informação mais importante para a criação de uma boa persona não são dados como idade, localização, profissão etc.
O que mais importa aqui é a situação emocional em que a persona se encontra no momento em que ela receberá aquela copy.
É preciso entender o que está acontecendo na vida dessa pessoa para poder escrever copy realmente persuasiva para ele. Daí a importância do mapeamento das dores que vimos no mapa de empatia.
Com esse mapeamento em mãos, você pode na copy explicar em detalhes o que acontece na vida dessa persona, para que ela mesma se conscientize do problema.
Esse é um dos grandes diferenciais entre uma copy que funciona e uma que não funciona. Quanto mais específico, melhor.
3. Oferta bem estruturada
Tendo clareza do que está sendo vendido e para quem está sendo vendido o objeto da copy, o terceiro pré-requisito do copywriting é ter uma oferta bem estruturada.
Uma boa oferta é estruturada em termos de benefícios, e não de características.
Por exemplo, a característica de um computador pode ser ter 150 GB de espaço de armazenamento. Já o benefício é ter espaço o suficiente para nunca mais precisar apagar uma foto da sua família.
Uma oferta eficiente vai mostrar claramente ao publico o resultado ao qual ele vai chegar se tomar a ação que está sendo pedida na copy.
Por isso, em regra, essa oferta precisa ter um grande diferencial.
No contexto de marketing de conteúdo que estamos vendo neste curso, quase sempre o diferencial será a conexão que você, como autoridade no nicho de mercado, criou com o seu público.
4. Levantamento de defeitos da oferta
Nenhuma oferta é perfeita. E o seu público sabe disso.
Então, por que não se antecipar e até tirar vantagem dos defeitos da sua oferta antes que o seu público o faça?
Falhas e defeitos da sua oferta, ressaltados da forma correta, ajudam nas vendas de um produto por gerarem conexão com o público.
Quando você admite que sua oferta não é perfeita, mostra um lado humano que gera ainda mais conexão com a sua persona.
Para que isso funcione, antes mesmo de escrever a primeira linha da sua copy, faça uma lista dos defeitos da sua oferta. Depois, crie argumentos de vendas para cada item dessa lista, utilizando-os como vantagem competitiva.
5. Lista de objeções e dúvidas da oferta
Copywriting de qualidade não deixa dúvidas para quem presta atenção na mensagem.
Para cumprir essa regra básica, um dos pré-requisitos é que o copywriter tenha em mãos uma lista de objeções e dúvidas que podem surgir a partir daquela oferta.
Para gerar essa lista, faça um brainstorm sobre dúvidas e objeções. Liste motivos pelos quais uma pessoa não cumpriria o comando que está sendo pedido na copy.
11 objeções clássicas
Segundo Conrado Adolpho, as 11 objeções mais comuns são:
- Isso não dá certo: objeção resolvida com criação de autoridade, depoimentos e estudos de casos de sucesso.
- Eu não confio no vendedor, quem é ele para me ensinar: objeção também solucionável por meio de autoridade e depoimentos.
- Isso não dá certo para mim: é possível quebrar essa objeção com o gatilho mental da prova, com estudos de casos de várias pessoas de perfis diferentes, mostrando que a solução ofertada funciona para vários tipos de pessoas. Também podem ser oferecidas garantias.
- Não vou conseguir implementar, não tenho tempo: a copy precisa mostrar que a persona vai conseguir utilizar a solução mesmo com essas restrições.
- Eu não preciso disso agora: esta objeção soluciona-se mostrando que o problema é maior do que a persona pensa. Também pode ser utilizado o gatilho mental da escassez.
- Terceiro elemento, o irmão, a esposa, o chefe: resolve-se colocando argumentos que ajudem aquela pessoa a apresentar para o terceiro as razões de estar aderindo àquela oferta.
- Ninguém pode saber disso: nos casos em que a persona tem vergonha de estar obtendo aquela solução, a copy precisa mostrar como será a política de privacidade e discrição.
- E se der certo: resolve-se com argumentos ou com produtos bônus que solucionem um problema futuro.
- Não tenho dinheiro: a solução é construir muito valor na oferta. A pessoa diz que não tem dinheiro quando a solução não é prioridade na vida dela. O copywriter tem que inverter a hierarquia de valores da persona. Flexibilizar formas de pagamento também ajudam a derrubar esta objeção.
- E se eu não gostar da solução: resolve-se apresentando garantias.
- Objeção de bloqueio: quando a persona não quer nem ouvir falar na solução, a copy precisa explicar o que a solução não é, indo direto ao ponto sobre possíveis ideias preconcebidas daquele nicho de mercado.
Como responder objeções
Não necessariamente todas as dúvidas e objeções devem ser respondidas de forma direta. É possível, por exemplo, respondê-las indiretamente, contando uma história que prenda a atenção da persona.
O que não for possível elucidar dessa forma pode ser respondido com uma seção de perguntas frequentes (conhecida como FAQ, do inglês Frequently Asked Questions).
Nesta seção de perguntas e respostas, o ideal é ter uma resposta direta e uma prova ou depoimento, acrescida de uma garantia quando for o caso.
Seja de que modo for, todas as dúvidas e objeções levantadas têm que estar respondidas no texto final.
Como aprender copywriting com os grandes mestres
Copywriting é uma técnica bem específica. Como qualquer outra técnica, para dominá-la você precisa aliar estudos teóricos a muita prática.
Para estudos, recomendo os seguintes livros.
Livros de Copywriting em português
- As Armas da Persuasão, de Robert Cialdini
- Pré-Suasão, de Robert Cialdini
- Confissões de um publicitário, de David Ogilvy
- Copywriting: palavras que vendem milhões, de Gustavo Ferreira
Livros de Copywriting em inglês
- Breakthrough Advertising, de Eugene Schwartz
- Breakthrough Copywriter, de Robert C. Worstell
- Invisible Selling Machine, de Ryan Deiss
- Triggers, de Joseph Sugarman
- Copy Logic, de Michael Masterson
- The Architecture of Persuasion, de Michael Masterson
- Great Leads, de Michael Masterson
- The Ultimate Sales Letter, de Dan Kennedy
- The Ultimate Marketing Plan, de Dan Kennedy
- DotCom Secrets, de Russel Brusson
- The Advertising Solution, de Craig Simpson
- The Email Alchemist, de Daniel Levis
- How to Write a Good Advertisement, de Victor Schwab
- Kick-Ass Copywriting Secrets of a Marketing Rebel, de John Carlton
- Ogilvy on Advertising, de David Ogilvy
- The Adweek Copywriting Handbook, de Joseph Sugarman
- Making Ads Pay, de John Caples
- Scientific Advertising, de Claude C. Hopkins
- The Boron Letters, de Gary Halbert
- The Copywriter’s Handbook, de Robert W. Bly
- The Robert Collier Letterbook, de Robert Collier
Já para práticas, recomendo primeiro ler cartas de vendas e assistir a vídeos de vendas, buscando identificar técnicas de copywriting e gatilhos mentais.
Depois, recomendo começar a escrever suas próprias copys, seja para ofertas próprias seja para ofertas de terceiros.
Na próxima aula do curso, veremos 21 dessas técnicas de copywriting.
Plano de Ação
Ao final de cada aula do curso Presença Digital de Zero a Dez, ofereço uma série de tarefas específicas para você executar.
A ideia é não ficarmos apenas na teoria, mas partirmos para transformar, na prática, projetos em realidade.
Tarefa: Prepare os seus 5 pré-requisitos de copywriting
Conforme explicado, uma grande estratégia de copywriting começa antes mesmo de você escrever a primeira linha.
Sua tarefa aqui, portanto, é levantar os 5 pré-requisitos de copywriting que vimos nesta aula:
- Clareza do que está sendo “vendido”.
- Conhecimento do público-alvo.
- Oferta bem estruturada.
- Levantamento de defeitos da oferta.
- Lista de objeções e dúvidas sobre a oferta.
É natural que surjam dúvidas ao fazer esse levantamento inicial. Não se preocupe com perfeição neste momento.
Apenas faça o levantamento da forma que der, pois nas próximas aulas do curso veremos como refinar cada um desses itens.
E vamos começar já na próxima aula, que fala sobre as 21 mais efetivas técnicas de copywriting.
