Na aula anterior do curso Presença Digital de Zero a Dez, nós vimos como criar campanhas no Facebook. Agora, chegou a hora de vermos como otimizar campanhas no Facebook e escalar os seus anúncios de modo mais eficiente.
Otimizar uma campanha significa estabelecer o valor ótimo para os anúncios que você faz. Escalar significa pegar as campanhas que estão dando certo e aumentá-las para tirar o máximo proveito do que está funcionando.
Para fazer tudo isso, veremos nesta aula em detalhes:
- Como otimizar campanhas no Facebook ajustando o seu orçamento
- Como encontrar novas audiências para otimizar seus públicos no Facebook
- O modo mais eficiente de comparar anúncios para encontrar a melhor versão
- Como escalar as campanhas que você otimizou no Facebook
Para que esta aula faça sentido, você já deve ter campanhas rodando no Facebook há pelo menos sete dias.
Não há como otimizar uma campanha se ela ainda não está no ar e se o Facebook ainda não teve tempo de entregar os seus anúncios para os públicos que você definiu.
Caso você já tenha anúncios sendo veiculados há pelo menos sete dias, então já pode começar a pensar em como otimizar campanhas no Facebook, começando pelo ajuste no seu orçamento.
Como otimizar campanhas no Facebook ajustando o seu orçamento
O primeiro passo para saber com otimizar campanhas no Facebook é saber analisar os dados que a ferramenta apresenta e conferir se o custo por resultado está dentro do que você esperava.
Custo por resultado nada mais é do que quanto você está gastando para atingir o objetivo da sua campanha.
Por exemplo, se o objetivo da sua campanha é obter leads para a sua lista de emails, o custo por resultado é o quanto você está gastando para cada email cadastrado na sua lista.
Para analisar se a sua campanha está indo bem ou não, você precisa antes ter uma definição de quanto está disposto a gastar por cada resultado.
Seguindo com o mesmo exemplo, vamos supor que você definiu que aceita pagar R$ 10 por cada email cadastrado na sua lista. Assim, todos os conjuntos de anúncios que estiverem na faixa de R$ 10 estão bons, pois estão dentro do valor que você definiu como ideal.
Já os conjuntos de anúncios que estão custando muito menos que R$ 10 por resultado podem gastar mais. E os conjuntos de anúncios que estão gastando muito mais que R$ 10 por resultado precisam gastar menos.
Caso você não entenda o que são campanhas, conjuntos de anúncios e anúncios, recomendo que você volte na aula Como criar campanhas no Facebook para entender a estrutura de três níveis do gerenciador de anúncios do Facebook.
Ao entrar no seu Gerenciador de Anúncios, você pode selecionar uma campanha e definir um período de análise como, por exemplo, os últimos sete dias.
Visualizando os conjuntos de anúncios desta campanha ordenados pelo custo do resultado, você pode ver com clareza quais são os conjuntos que estão acima, abaixo ou dentro do valor que você definiu que seria o seu custo por resultado ideal.
Os conjuntos de anúncios com resultados dentro do valor esperado não precisam ser otimizados.
Lembre-se de que o melhor custo por resultado não é o menor valor possível em reais, mas sim o valor mais próximo do que aquele que você está disposto a pagar.
Já os conjuntos de anúncios que estão com custo por resultado abaixo do valor definido devem ter o orçamento aumentado. E os conjuntos de anúncios com custo por resultado acima do valor definido devem ter o orçamento diminuído.
Em outras palavras, quando estamos falando de orçamento, otimizar significa simplesmente procurar aproximar o custo por resultado de todos os conjuntos de anúncios do valor que você está disposto a pagar.
Quanto aumentar ou diminuir do orçamento?
Uma dúvida comum que surge na cabeça de quem procura saber como otimizar campanhas no Facebook é calcular quanto se deve aumentar no orçamento dos conjuntos de anúncios com custo por resultado abaixo do valor definido e quanto se deve abaixar no orçamento dos conjuntos de anúncios com custo por resultado acima do valor definido.
A Central de Ajuda do Facebook não fornece uma resposta definitiva para esta questão, o que deixa claro que não existe uma resposta exata para esta dúvida.
Uma regra que muitos especialistas em tráfego utilizam é a de nunca fazer mudanças muito drásticas no orçamento. Alterar o orçamento 20% para cima ou para baixo a cada rodada de otimizações é uma regra que muitos seguem.
Outra regra é a de definir o seu orçamento baseando-se no número de resultados que cada conjunto de anúncios apresentou no período analisado.
Segundo esta regra, para encontrar o orçamento diário ideal basta multiplicar a média de resultados por dia do período analisado pelo custo por resultado ideal que você mesmo definiu.
Vamos seguir com o exemplo de uma campanha de geração de leads com custo por resultado ideal de R$ 10.
Digamos que um dos conjuntos de anúncios, gastando R$ 8 por resultado, conseguiu 140 resultados nos últimos sete dias. Ou seja, esse conjunto conseguiu em média 20 resultados por dia a R$ 8 cada, totalizando R$ 160 de orçamento diário médio.
Esse é um exemplo de conjunto de anúncios com custo por resultado abaixo do valor definido. Você aceita pagar R$ 10 por resultado e ele gastou R$ 8. Logo, ele deve receber mais orçamento para se aproximar do valor ideal.
Se o conjunto fez 20 resultados por dia, e você aceita pagar R$ 10 por resultado, logo o orçamento diário pode ser aumentado para R$ 200 (20 X R$ 10).
Como você está aumentando o orçamento de R$ 160 para R$ 200, a tendência é que o seu custo por resultado aumente, mas em consequência você vai conseguir melhores resultados.
A mesma regra vale para os conjuntos de anúncios com custo por resultado acima do valor definido. A diferença é que, nesses casos, você vai reduzir o orçamento ao multiplicar a média de resultados diários pelo seu custo por resultado ideal.
E isso muda a cada semana, ou a cada período de análise que você definir. O importante é que os cálculos devem ser feitos na mesma base. Ou seja, se você está definindo um orçamento diário, deve calcular quantos resultados está obtendo por dia (isso é feito simplesmente dividindo a quantidade total de resultados pela quantidade de dias do período em análise).
Como encontrar novas audiências para otimizar seus públicos no Facebook
Outra maneira de saber como otimizar campanhas no Facebook é melhorando os seus públicos, ou seja, definindo melhor as pessoas para as quais você anuncia.
Falamos sobre os Públicos no Facebook na aula 7 coisas de que você precisa para começar a anunciar no Facebook.
Depois, na aula sobre Como criar campanhas no Facebook, mostramos como você pode hierarquizar os seus públicos para evitar a sobreposição de audiências.
Para resolver isso, você pode alterar a hierarquia dos públicos, puxando para cima na hierarquia os que estão apresentando resultados melhores do que os seus (supostamente) superiores.
Isso é feito ordenando os seus conjuntos de anúncios pelo custo por resultado e verificando se a ordem que você definiu como fator de exclusão está batendo com a ordem de acordo com o custo por resultado.
Caso algum esteja muito diferente, basta você alterar as exclusões e renomear os conjuntos, colocando o novo número correto do fator de exclusão.
Releia a aula sobre Como criar campanhas no Facebook se estiver confuso sobre hierarquia, fator de exclusão e demais detalhes sobre os públicos.
Caso você já tenha otimizado o orçamento das suas campanhas e a hierarquia dos seus públicos, mas os resultados ainda estão fora do esperado, pode ser que o problema esteja na qualidade dos públicos. Mais especificamente na qualidade dos seus públicos salvos e seus semelhantes (lookalikes).
Relembrando, os públicos salvos são aqueles que você cria no Facebook informando as características da sua persona.
E públicos semelhantes aos públicos salvos são aqueles formados quando você pede para que o Facebook encontre pessoas parecidas com as que você definiu.
A questão aqui é que, se o público salvo for ruim, os públicos semelhantes também serão ruins, só que em uma escala maior.
A solução aqui é criar novos públicos salvos, refinando a definição da persona conforme ensinado na aula Como transformar seu público-alvo genérico em uma persona específica e que traz resultados.
Melhorando os públicos fazendo os anúncios de trás para frente
Uma técnica que você pode utilizar para melhorar a qualidade dos seus anúncios é criando os anúncios de trás para frente.
Ou seja, em vez de você bolar um criativo (título, imagem ou vídeo, descrição e CTA) para depois encontrar os públicos para os quais quer mostrar esse criativo, você parte do público para o criativo.
Por exemplo, você vai ao Gerenciador de Anúncios do Facebook e segmenta um público formado exclusivamente por homens, de 30 a 35 anos, que gostam do Batman.
A partir daí, você bola um criativo em que aparece com a camiseta do Batman e começa o anúncio perguntando: “você gosta do Batman que nem eu?”. Assim, você ativa os benefícios do Gatilho Mental da Apreciação.
Para cada segmentação que você fizer, você faz um criativo diferente que fale exclusivamente com aquele público segmentado. É trabalhoso, mas traz muito mais resultados do que tentar exibir um mesmo anúncio para vários tipos de público.
O modo mais eficiente de comparar anúncios para encontrar a melhor versão
A terceira forma de saber como otimizar campanhas no Facebook é melhorando os seus anúncios.
O criativo dos anúncio no Facebook é composto basicamente por texto (título, descrição, texto interno da imagem) e imagem (foto, gráfico, thumbnail do vídeo etc.).
Você pode testar mudar a imagem utilizando os bancos de imagens que sugerimos em aula anterior ou alterar os textos utilizando algumas das técnicas de copywriting que ensinamos na aula sobre copy.
O pulo do gato aqui, no entanto, é saber como comparar anúncios de um modo preciso.
Se você simplesmente colocar vários anúncios dentro de um conjunto de anúncios, o Facebook não vai gastar exatamente o mesmo orçamento para cada um dos anúncios. Isso dificulta a comparação.
A saída, então, é criar vários conjuntos de anúncios com mesmo orçamento e mesmo público, cada conjunto com um anúncio diferente. Rode esses conjuntos de testes por um período de tempo e, ao final, analise os resultados.
Como os conjuntos tem o mesmo público, o mesmo orçamento e a mesma duração, a única variável aqui serão os anúncios em si. Assim você pode analisar os resultados e saber com exatidão qual foi o anúncio que obteve o melhor custo por resultado.
Como escalar as campanhas que você otimizou no Facebook
Nesta aula, você aprendeu como otimizar campanhas no Facebook melhorando orçamento, público e/ou anúncio.
Uma vez que você consiga encontrar um conjunto ótimo que dê os resultados que você está esperando, o que tem a fazer é simplesmente escalar verticalmente.
Isso significa, primordialmente, colocar mais dinheiro nos conjuntos de anúncios que estão dando certo. Embora isso provavelmente aumente o seu custo por resultado, ainda assim você estará investindo naquilo que sabe que está dando certo.
É preciso prestar atenção, no entanto, para o ciclo de vida de cada campanha. Não é por que uma campanha está otimizada hoje que ela seguirá otimizada para sempre.
O ideal é você definir um período de análise – digamos, de sete dias – para analisar os dados e fazer novas melhorias.
Também é possível escalar aumentando a quantidade de pessoas para quem você anuncia e até mesmo experimentando conteúdos diferentes para anunciar.
Descobrindo uma campanha de converte, você pode inclusive explorar outras fontes de tráfego (Google, YouTube, Linkedin, Twitter etc.) para ver se essa combinação de público e criativo também funciona em plataformas diferentes.
Plano de Ação: Como otimizar campanhas no Facebook
Ao final de cada aula do curso Presença Digital de Zero a Dez, ofereço uma série de tarefas específicas para você executar.
A ideia é não ficarmos apenas na teoria, mas partirmos para transformar, na prática, projetos em realidade.
Tarefa: Otimize sua primeira campanha no Facebook
Depois de pelo menos sete dias, pegue a campanha que você criou na tarefa da aula anterior e analise os seus resultados.
Aplicando o que aprendeu nesta aula, otimize primeiramente o orçamento da sua campanha para que o custo por resultado de cada conjunto de anúncios se aproxime do valor que você considera ideal pagar por resultado.
Uma semana depois, analise os resultados desta primeira otimização e faça uma nova rodada de ajustes no orçamento.
Na terceira semana, experimente otimizar não o orçamento mas sim os seus públicos. Veja quais estão dando pouco resultado e busque modificá-los para atingir as pessoas certas.
Na quarta semana, experimente otimizar os seus anúncios, criando campanhas paralelas com conjuntos de anúncios com mesmos público e orçamento, apenas para testar quais versões do seu anúncio funcionam melhor.
Saber como otimizar campanhas no Facebook não é tarefa simples. A única forma de torná-la mais simples é tendo consistência em, semana após semana, analisar os resultados, fazer otimizações e voltar a analisar os resultados depois de certo período.
