Esta aula, sobre estratégia de conteúdo, dá início ao terceiro dos 10 módulos do curso Presença Digital de Zero a Dez, chamada Produzindo conteúdo.
Nos dois primeiros módulos, vimos como planejar e desenvolver o seu projeto web. Fomos do zero até o lançamento.
Neste terceiro módulo, vamos falar especificamente sobre produção de conteúdo. E vamos começar falando sobre sua estratégia de conteúdo. Algo que deve ser a primeira coisa a ser feita quando você pensa no conteúdo do seu projeto.
Imagine que você crie um blog. Sem muita estratégia de conteúdo. Apenas para escrever sobre alguns assuntos que você está aprendendo.
Seu objetivo é somente marcar presença na internet e mostrar ao mundo que se interessa por aqueles assuntos. E que, se lhe derem uma chance, você pode até trabalhar com isso.
Agora imagine que esse blog cresce exponencialmente. Você não só arruma um emprego, como também passa a ser chamado para diversas entrevistas na imprensa. Recebe milhares de visitas todos os dias. Consegue outros milhares de leitores fiéis no seu feed e na sua lista de e-mails.
O blog chega a ser considerado em mais de uma lista como um dos maiores do Brasil em sua área de atuação…
O resultado da falta de estratégia
Aí a natureza insatisfatória da vida ataca. Com o tempo, você cansa daquilo tudo. Muda de ares. Vai deixando o blog de lado… até que uma brecha de segurança no desatualizado gerenciador de conteúdo do blog permite que um invasor bagunce todo o seu conteúdo.
Irritado, você joga tudo para o alto. Não renova o domínio. Liga o dane-se! e toca a sua vida.
Essa história é real e aconteceu comigo alguns anos atrás.
E hoje estou aqui, com o blog retomado, para aprender com os erros e mostrar os 7 simples passos que estou utilizando e que você também deve utilizar para montar uma estratégia de conteúdo realmente efetiva.
Passo 1: Defina o objetivo da sua estratégia de conteúdo
Antes de começar o seu projeto, você precisa definir claramente qual o seu objetivo com ele.
Afinal, o que você almeja quando começa a produzir conteúdo?
- Conseguir muitas visitas para poder vender publicidade ou ganhar dinheiro com redes como Google Ads?
- Posicionar-se como um profissional atualizado na sua área, criando uma forte presença digital?
- Construir credibilidade com sua presença na internet a fim de formar uma base de leitores fiéis para depois vender seus produtos?
- Estruturar seus estudos de forma lógica para servir de base de conhecimento para você e outros no futuro?
Dependendo do objetivo que você escolher, a sua estratégia de conteúdo será completamente diferente. Por “sorte”, você já tem uma boa noção disso, ao ter realizado as tarefas deste curso.
Tarefas como a definição do modelo de negócio geral do seu projeto.
Em se tratando de estratégia de conteúdo, o ideal é você ter apenas um objetivo principal definido. Se você tem dois focos, na verdade não tem nenhum.
Se esse for o caso, talvez seja melhor ter dois blogs – um para cada nicho de mercado – em vez de apenas um.
As perguntas de Jeffrey Kranz
Segundo Jeffrey Kranz, uma boa estratégia de conteúdo precisa responder a três perguntas:
- Por que você vai produzir esse conteúdo, em primeiro lugar?
- Quais são os seus objetivos de marketing?
- Quais são os seus objetivos de conteúdo?
- O que você está vendendo?
- De que conteúdo você precisa?
- Quem é sua audiência?
- Quais as necessidades dela?
- Onde ela consome conteúdo?
- O que os seus concorrentes estão fazendo?
- Qual conteúdo você possui?
- Como você vai produzir esse conteúdo que cumpra os objetivos do seu projeto?
- Que tipo de conteúdo funciona para você?
- Quanto você e a sua equipe conseguem produzir?
- Quando e com que frequência você pretende publicar?
- Qual o seu fluxo de publicação?
Algumas dessas perguntas você já respondeu no primeiro módulo do curso Presença Digital de Zero a Dez. Outras serão respondidas ao longo deste terceiro módulo. E mais algumas, como a próxima, ainda nesta aula…
Passo 2: Identifique sua audiência e crie o seu diferencial
Uma vez que você defina o seu objetivo principal, o segundo passo é identificar para quem o seu conteúdo estará voltado.
Para atingir o seu objetivo de uma maneira mais efetiva, saiba quem vai acessar (ou quem você quer que acesse) o seu conteúdo e por que essas pessoas deveriam acessar o seu site ou rede social para consumir aquele conteúdo no meio do infinito oceano de informações que é a internet.
Para isso, você vai precisar de dois planejamentos que fizemos ainda no primeiro módulo deste curso. O de persona e o de posicionamento de mercado.
Relembrando, nicho de mercado é um conjunto pequeno de pessoas com um mesmo interesse.
Ora, se todas as pessoas desse conjunto possuem um mesmo interesse, podemos escolher apenas uma dessas pessoas para representar todo o nicho.
Essa pessoa ideal representativa de todo um nicho é o que se chama persona.
Uma persona é o representante ideal das pessoas que compõem um nicho. Ela não é uma pessoa real, mas um personagem que você vai criar utilizando os dados das pessoas reais que compõem o seu nicho.
Uma vez que você defina a sua persona, você precisa encontrar uma maneira de se comunicar com ela de uma maneira única. Uma maneira que só pode ser encontrada no seu projeto.
Não é fácil, mas vale a pena
Esse não é um trabalho fácil. Mas é algo que precisa ser feito logo no início da sua jornada.
Claro que o seu posicionamento de mercado pode mudar ao longo do tempo. Principalmente se você se tornar um líder no seu nicho e os concorrentes começarem a copiá-lo. Ou se você constatar que o posicionamento de mercado adotado não funcionou.
O importante é não ser apenas mais um na multidão. Você precisa ter um estilo único, algo que as pessoas diretamente associem ao seu projeto.
Se você ainda não as fez, recomendo muito que realize as tarefas de criação de persona e posicionamento de mercado antes de seguir com a elaboração da sua estratégia de conteúdo.
O caso do Fator W
Quando estava pensando na nova estratégia de conteúdo para o meu antigo blog Fator W, comecei a me perguntar qual seria o meu diferencial. De cara, o que me veio à cabeça foi o fato de eu estar criando projetos de comunicação digital desde antes da internet.
Quando meu primeiro BBS foi ao ar, Ayrton Senna ainda era vivo, a moeda era o Cruzeiro Real e o Brasil só era tricampeão mundial de futebol. Já o meu primeiro site era uma espécie de Omelete de 1995, chamado “Aloha!”.
De lá para cá, já trabalhei em mais de 100 projetos, participando do desenvolvimento tanto de blogs famosos como Meio Bit, PapodeHomem, Dinheirama e Quero Ficar Rico quanto de sites e sistemas de grandes empresas e instituições, como Sony, Sebrae, Governo de Pernambuco e Eletrobras.
Se tenho algum diferencial para falar de comunicação e tecnologia, esse diferencial certamente é o meu tempo de estrada.
Passo 3: Defina a sua voz e a sua abordagem
O terceiro passo é você definir como você vai falar com a sua persona.
Aqui há vários caminhos a serem escolhidos. A sua opção deve estar de acordo com o posicionamento que você escolher no passo anterior.
Por exemplo. Você pode fazer o estilo polêmico. O estilo detalhista. O estilo engraçado. Isso vai depender tanto das suas características pessoais quanto do que a sua persona espera.
Não se trata aqui de encarnar completamente um personagem. Mas sim de decidir qual recorte da sua própria personalidade você irá apresentar aos leitores por meio da sua escrita ou aos seus ouvintes por meio dos seus vídeos e áudios.
Eu gosto muito de estudar. Logo após a minha graduação em Comunicação Social, emendei um MBA em Planejamento, Gestão e Marketing Digital. E logo depois fui fazer uma especialização em comunicação empresarial no exterior. Não satisfeito, comecei a fazer uma nova graduação, em Direito, quando voltei ao Brasil.
Assim, optei por escolher uma abordagem mais acadêmica para os meus textos, porém buscando fazer uma transição entre o que se estuda e a aplicação prática desses conhecimentos.
Com isso, e vendo que havia uma necessidade de textos mais didáticos sobre comunicação e tecnologia, acabei encontrando o tom para o Fator W.
Passo 4: Crie um calendário de publicações
Com que frequência você atualiza o seu blog, a sua rede social, o seu projeto digital?
Da maneira como observo, se você administra um projeto digital sozinho, há basicamente três caminhos a seguir:
- Atualizações mais espaçadas com um conteúdo mais denso
- Atualizações frequentes, porém com um conteúdo mais curto
- Atualizações “quando dá na telha”, o que muitas vezes significa quase nunca
Não há certo nem errado aqui. Tudo depende dos seus objetivos.
O importante é você ter claro em sua estratégia de conteúdo como você vai lidar com a atualização do seu blog. Inclusive deixando isso claro para os leitores, explícita ou implicitamente.
Criar um site é algo relativamente fácil se comparado ao trabalho que é mantê-lo ativo com regularidade.
Além de criar um calendário editorial, também é bom separar que dias e/ou horas você irá dedicar a produzir conteúdo para o blog e/ou para suas redes sociais. Sem isso, é provável que você repetidamente falhe em cumprir o seu calendário de publicações.
Exemplo prático
Por exemplo, se você define que vai publicar um novo post toda terça-feira, espera-se que este seja um conteúdo mais denso e detalhado.
Sendo assim, o ideal é que você não vá começar a escrevê-lo apenas na terça-feira.
Você pode separar 30 minutos por dia útil e ir criando e revisando o seu conteúdo de segunda a sexta, agendando a sua publicação para terça-feira. Ou pode separar um grande bloco de tempo em um dia para escrever tudo e aí revisar no dia seguinte, agendando a sua publicação.
Mais uma vez, não há certo nem errado aqui. Desde que você deixe por escrito na sua estratégia de conteúdo como você vai manter as atualizações do seu projeto.
Fique atento apenas porque, em alguns nichos ou em algumas plataformas, atualizações muito espaçadas podem significar uma redução significativa na audiência do seu projeto, o que pode levar inclusive ao fim dele.
YouTubers, por exemplo, sabem que se ficarem mais de uma semana sem postar algo novo perdem relevância nos algoritmos de recomendação da plataforma.
Passo 5: Defina as métricas que você vai acompanhar
Como você sabe se a sua estratégia de conteúdo está atingindo o objetivo traçado no Passo 1? Acompanhando as métricas certas.
Se o seu blog está destinado a vender publicidade, provavelmente interessará a você a quantidade de visitantes únicos e pageviews que ele recebe diariamente. Essa é a métrica que os anunciantes usam majoritariamente na hora de escolher em que sites irão colocar dinheiro.
Já se o seu objetivo é fazer crescer uma lista de emails para trabalhar com marketing direto, a principal métrica a ser observada é a sua taxa de conversão (a relação entre a quantidade de pessoas que visitam o seu site e a quantidade que se cadastra na sua lista).
Você pode estar interessado em outras métricas, como a quantidade de pessoas que se inscrevem no seu canal do YouTube, a quantidade de mensagens que recebe com convites para trabalhos ou qualquer outra coisa que se alinhe com o seu objetivo.
O importante aqui é deixar por escrito quais as métricas que você vai acompanhar e por quê.
Evite este erro típico
Um erro muito comum é ver pessoas olhando apenas a quantidade de visitas que um site recebe e comparando isso com as taxas de visitação de outros sites.
Querendo fazer com que esse número cresça, as pessoas começam a tomar atitudes equivocadas, como publicar conteúdos apelativos ou fora da estratégia de conteúdo, comprar tráfego de fontes duvidosas, trocar links etc.
Ocorre que, muita vez, a quantidade de visitas não é a métrica mais relevante a ser acompanhada. Pelo contrário, se você tem uma quantidade excessiva de visitantes que não estão alinhados com os seus objetivos, isso pode significar prejuízo.
Veja o exemplo. Você tem um site cujo objetivo é coletar emails por uma página de captura a fim de vender um infoproduto que ensina mulheres a fazer artesanato. Um nicho relativamente pequeno.
Vendo que as visitas são muito poucas em números absolutos, você começa a tomar algumas das atitudes equivocadas que citei acima.
Com isso, o número de visitas começa a crescer muito, só que com pessoas que não são mulheres e/ou não estão interessadas em artesanato.
Essas pessoas são apenas um custo para você. Elas aumentarão seus gastos com tráfego, com servidor, com serviço de lista de e-mails etc. Tudo por que você estava olhando a métrica errada.
Passo 6: Determine como o seu conteúdo será divulgado
Se você publica um texto, seu objetivo é que alguém (a sua persona) o leia, certo? Então precisa definir de início como o seu conteúdo será divulgado.
É claro que você pode confiar apenas no trabalho do Google e esperar que as visitas cheguem por meio de tráfego orgânico, mas dependendo do seu objetivo talvez valha a pena determinar se você espalhará seu conteúdo em redes sociais, se comprará tráfego, se escreverá guest posts etc.
Rafael Seabra, do blog Quero Ficar Rico, tem uma teoria muito interessante de que não existe tráfego gratuito. Ou você paga com dinheiro, ou você paga com tempo criando excelentes conteúdo que atraiam as pessoas pelos mecanismos de busca.
Isso faz sentido, mas qualquer que seja o seu modo de divulgação, é essencial que a sua estratégia de conteúdo esteja focada em produzir conteúdo de qualidade.
Se você assim o fizer, é provável que o Google o coloque em destaque e as pessoas o compartilhem naturalmente. E também é provável que consiga fidelizar o tráfego que chega ao seu projeto digital por meio de anúncios.
Por conteúdo de qualidade entenda-se conteúdo adequado à persona e aos objetivos que você definiu nos passos anteriores, e não uma escrita rebuscada ou cheia de citações científicas.
No âmbito do curso Presença Digital de Zero a Dez, falaremos especificamente sobre divulgação de conteúdo no módulo sobre Tráfego Orgânico e Pago.
Passo 7: Execute de fato a sua estratégia de conteúdo
Planejamento sem ação não serve para nada. Os seis passos anteriores são importantes, mas de nada adiantarão se você de fato não executar a sua estratégia de conteúdo.
Se você estiver tendo dificuldades em cumpri-la, talvez seja hora de rever alguns pontos e adequar para a sua realidade.
É comum ver estreantes acreditando que poderão publicar dez posts por dia, quando a verdade é que poucos são os que têm tempo e energia para isso.
Analisando seus resultados, você pode alterar sua estratégia de conteúdo para publicar com menos frequência, ou para publicar artigos mais curtos, ou simplesmente para mudar o seu tipo de conteúdo (por exemplo, gravando áudios, se você fala melhor e mais rápido do que escreve).
É lógico que todos os criadores gostariam de produzir conteúdo de altíssima qualidade todos os dias, marcando presença na internet e beneficiando seus leitores da melhor forma possível.
Infelizmente, isso não é possível para a maioria de nós, especialmente se criação de conteúdo não é a sua principal atividade.
Recapitulando: como montar uma estratégia de conteúdo em 7 passos
Montar uma estratégia de conteúdo para sua presença digital nada mais é do que ter no papel com que propósito e para quem você está produzindo conteúdo.
Pode parecer besteira, mas é algo essencial para manter a sua motivação em dia e o seu projeto atualizado.
Recapitulando os sete passos:
- Defina o seu objetivo
- Identifique sua audiência e crie o seu diferencial
- Defina a sua voz e a sua abordagem
- Crie um calendário de publicações
- Defina as métricas que você vai acompanhar
- Determine como o seu conteúdo será divulgado
- Execute de fato a sua estratégia de conteúdo
Ao final deste terceiro módulo do curso Presença Digital de Zero a Dez, criaremos um checklist completo para cada conteúdo que será publicado no seu site. Isso ajuda muito na hora da produção de novos conteúdos alinhados com a estratégia de conteúdo que foi aqui definida.
Mesmo quando você estiver sem ideia de por onde começar, bastará abrir o checklist e seguir o passo a passo que do outro lado vai sair um conteúdo novo e de alta qualidade.
Antes disso, no entanto, veremos como produzir conteúdo de acordo com os princípios do marketing de conteúdo. Esse é o assunto da próxima aula.
Plano de Ação
Ao final de cada aula do curso Presença Digital de Zero a Dez, ofereço uma série de tarefas específicas para você executar.
A ideia é não ficarmos apenas na teoria, mas partirmos para transformar, na prática, sonhos em realidade.
Tarefa: Elabore a sua estratégia de conteúdo
Abra um documento em branco no Word, no Google Drive, no Evernote ou em qualquer outro editor de texto de sua preferência, nomeie-o como “Estratégia de Conteúdo” e siga, por escrito, os sete passos desta aula:
- Defina o seu objetivo
- Identifique sua audiência e crie o seu diferencial
- Defina a sua voz e a sua abordagem
- Crie um calendário de publicações
- Defina as métricas que você vai acompanhar
- Determine como o seu conteúdo será divulgado
- Execute de fato a sua estratégia de conteúdo
Não deixe essas definições apenas na sua cabeça. Coloque-as por escrito, mesmo que de forma sintética, pois isso será essencial quando avançarmos ao longo deste terceiro módulo.
Bibliografia
Livro: Regras de Conteúdo
Há uma carência de bons livros sobre produção de conteúdo para a internet.
Uma exceção é este Regras de Conteúdo. Como Criar Excelentes Blogs, Podcasts, Vídeos, e-Books, Webinários (e Muito Mais) que Atraiam Clientes e Impulsionem Seu Negócio, de Ann Handley e C.C. Chapman.
O livro busca entender por que você está criando conteúdo, fala sobre calendário de publicação e também sobre como produzir conteúdo pensando em pessoas e em mecanismos de busca. Funciona como um manual e é muito útil para quem está começando a produzir conteúdo para internet.
