Você sabe o que é uma persona? Vou tentar te explicar contando uma pequena história.
Samara era uma inteligente advogada carioca. Em seus 30 anos de vida, ela lidava com um conflito interminável. Ela nunca conseguia emagrecer.
Não que ela fosse obesa. Longe disso. Mas, desde que entrou na faculdade aos 20, ano após ano, acumulava um quilo na sua luta contra a balança.
Não é nada, não é nada, já são dez quilos acima do peso. E mesmo fazendo de tudo, ela não conseguia emagrecer de vez. Quando conseguia perder alguns quilos, logo os ganhava novamente.
Samara achava isso estranho, já que seguia as dicas que via na internet ou na televisão. Só comia alimentos integrais. Lanchava barrinhas de cereais. Caminhava no parque por uma hora pelo menos três vezes por semana. Não era dada a exageros.
Mesmo assim, os ponteiros na balança só faziam subir…
A história de Samara é muito comum entre todas as pessoas que compõem o nicho de emagrecimento. Com um detalhe, entretanto.
Samara não existe. Ela é apenas uma persona.
O que é persona
Na aula anterior do curso Presença Digital de Zero a Dez, mostrei como você deve selecionar um nicho de mercado para criar um negócio digital baseado nas suas paixões.
Relembrando, nicho de mercado é um conjunto pequeno de pessoas com um mesmo interesse.
Ora, se todas as pessoas desse conjunto possuem um mesmo interesse, podemos escolher apenas uma dessas pessoas para representar todo o nicho.
Essa pessoa ideal representativa de todo um nicho é o que se chama persona ou avatar.
Uma persona é o representante ideal das pessoas que compõem um nicho. Ela não é uma pessoa real, mas um personagem que você vai criar utilizando os dados das pessoas reais que compõem o seu nicho.
Um personagem como Samara.
Samara
Samara poderia ser a persona criada por Rodrigo Polesso para direcionar o e-book Emagrecer de Vez.
Esse e-book é tão bem direcionado às pessoas de seu nicho que está há anos na lista dos mais vendidos do Hotmart, o principal mercado de produtos digitais do Brasil.
Boa parte desse sucesso baseado no novo marketing deve-se à escolha de um nicho adequado e à construção de uma persona.
O conceito de persona (também chamado buyer persona ou avatar) foi introduzido em 1999 por Alan Cooper. Na ocasião, ele precisava ter uma técnica que o auxiliasse na formação de uma estratégia de design.
Tony Zambito, que participava da equipe de Cooper, definiu buyer persona dessa forma:
Personas são arquétipos (modelos), representações baseadas em pesquisa para entendermos o que os compradores são, o que eles estão tentando realizar, que objetivos orientam o seu comportamento, como eles pensam, como eles compram, e por que eles tomam decisões de compra. ~ Tony Zambito
Agora que você já sabe o que é, vejamos como você pode criar uma persona.
Como criar uma persona para a sua presença digital
Ok, agora sabemos que uma persona é um arquétipo criado para representar as características dominantes do conjunto de pessoas. Pessoas com um mesmo interesse, que compõem um nicho de mercado.
Para cada dado pessoal, a persona possui as características da maioria das pessoas que compõem aquele nicho.
Vamos voltar ao exemplo do Rodrigo Polesso a e o nicho das pessoas que querem emagrecer de vez.
Digamos que a maioria das pessoas desse nicho é do sexo feminino. Tem entre 25 e 35 anos. Mora no Sudeste do país. E tem uma renda média de R$ 3.500,00.
Público-alvo versus Persona
Essa é a descrição do público-alvo, mas não da persona. Quando a persona desse nicho do exemplo for criada, ela precisa ter todas essas características.
No exemplo que imaginamos, a persona chama-se Samara O’Hara. Uma mulher solteira de 30 anos que mora em Niterói (RJ). Uma advogada de um escritório médio, onde ganha R$ 3.000,00. Ela tenta emagrecer há dez anos por questões estéticas, mas nunca conseguiu resultados duradouros.
Note que Samara possui todas as características das pessoas que compõem o nicho. Ela é uma representante ideal.
Isso não significa que todas as pessoas do nicho são mulheres, ou têm 30 anos, ou moram em Niterói. Mas essa persona pode perfeitamente representar todas as pessoas do nicho, ou a maioria delas.
E qual a importância de criar uma persona?
Criar uma persona é essencial para o seu relacionamento com o nicho.
Os especialistas em marketing norte-americanos, inclusive, recomendam que, na criação da persona, você procure uma imagem da “Samara” no Google, imprima e coloque na frente do seu computador e na tela de abertura do seu celular. Ou que compre um bonequinho, batize de “Samara” e deixe na sua mesa de trabalho.
Assim, para toda comunicação que você for fazer, você deve ter a Samara em mente. Você deve falar diretamente para a sua persona.
Isso faz com que você seja cada vez mais específico na sua comunicação. Faz com que você crie fortes laços de relacionamento com seus seguidores.
Alguns dos objetivos da criação da persona são:
- Determinar o tipo de conteúdo que você precisa para atingir seus objetivos
- Definir o tom e o estilo de seu conteúdo
- Ajudar a desenhar suas estratégias de marketing apresentando o público que deve ser focado
- Definir os tópicos sobre os quais você deve escrever
- Entender onde os prospectos buscam suas informações e como eles querem consumi-las
Perceba que a persona não é o tradicional público-alvo que os publicitários utilizam. Na verdade, o público-alvo é algo intermediário entre o nicho de mercado e o avatar.
Voltando para a Samara
Seguindo com o exemplo do Emagrecer de Vez.
Rodrigo Polesso está trabalhando com o nicho de emagrecimento via alimentação natural, no segmento de emagrecimento dentro do mercado de saúde.
Seu público-alvo são brasileiros de ambos os sexos. Entre 25 e 35 anos. De qualquer parte do país. Que tenham dificuldade de permanecer em forma mesmo após tentativas de dietas.
Já a sua persona é um personagem fictício específico. Um que pode ser chamada Samara O´Hara e ter todas as características que descrevi no início desta aula. A persona pega as características majoritárias de cada dado pessoal.
No final das contas, você só quer que entre para sua lista de relacionamentos pessoas parecidas com essa persona. Os demais só vão te gerar custo e, provavelmente, nenhum retorno.
Qual a validade de um exercício de imaginação?
Neste ponto, você pode estar pensando que a criação de uma persona é apenas um exercício de imaginação. Sem muito valor prático.
Afinal, de que adianta “criar” uma historinha? Isso vai trazer resultados reais para o seu negócio digital?
A dúvida tem fundamento. O fato é que se você apenas criar a história na sua cabeça, partindo apenas de achismos, a persona realmente terá pouco ou nenhum valor.
Se, por outro lado, você pesquisar a fundo o nicho de mercado que você selecionou na tarefa da aula de nicho e obtiver dados reais acerca das pessoas que compõem aquele nicho, a persona será o diferencial no seu marketing de relacionamento.
Investigando o nicho de mercado
Concluindo, para que a persona tenha validade, você deve investigar a fundo o seu nicho de mercado, descobrindo inicialmente:
- Quem são as pessoas que compõem o seu nicho de mercado?
- Onde elas vivem?
- Quantos anos têm?
- Quanto ganham?
- Em que trabalham?
- São apenas homens, mulheres, ou ambos?
- São casadas? Têm filhos?
- O que essas pessoas vêem, escutam, falam, sentem em seus cotidianos?
- Que programas e filmes assistem? Que músicas ouvem? Que redes sociais e sites acessam?
- Quais as dores dessas pessoas? O que as deixa acordadas de noite?
- Quais os objetivos específicos delas, ou como elas pensam que podem superar essas dores?
- O que eles já tentaram antes para resolver essas dores? Funcionou? Por quê?
- Quais as palavras-chave que elas usam para encontrar a solução para essas dores na internet?
- Que linguagem eles usam? Que palavras eles utilizam para descrever suas frustrações e desejos?
- Como a sua paixão e o seu conhecimento podem ajudar a criar um produto ou serviço que faça a ponte entre essas dores e esses objetivos?
A melhor maneira de obter esses dados é fazendo uma pesquisa com os seus seguidores, quando você os tiver.
Mais para frente no curso, mostraremos que você criará uma lista de e-mails e terá seguidores nas redes sociais. Essas pessoas estarão em seu nicho de mercado e lá você poderá perguntar a elas alguns desses dados.
O próprio Google e as redes sociais fornecerão relatórios com dados demográficos das pessoas que visitarem/seguirem seu projeto na internet.
Neste início da jornada, todavia, você terá que pesquisar por conta própria. E usar um pouco de bom senso para chegar o mais próximo possível desses dados.
Você deve se relacionar com pessoas, não com estatísticas
Os dados demográficos servem como um ponto de partida, mas a sua persona não deve ser definida como “Mulher, 30 anos, paulista, interessada em emagrecer”.
No marketing de conteúdo, você sempre deve conversar com uma pessoa, não com estatísticas.
A melhor forma para descobrir quem é essa pessoa é perguntando para a sua audiência.
Se você já tem uma lista de emails ou se tem uma quantidade de seguidores nas redes sociais, mande para eles perguntas como:
- O que você está fazendo aqui me seguindo? O que no meu conteúdo atraiu você?
- O que está procurando ou o que espera de mim?
- Aonde você quer chegar? Quais são os seus objetivos?
Ao final, procure definir de uma a três características mais marcantes da sua persona.
Você também deve definir a sua própria personalidade, como veremos na aula específica sobre posicionamento.
Outros caminhos possíveis
Eis outros caminhos que você pode tomar:
- Utilizar dados oficiais
- Buscar pesquisas sobre o assunto no Google
- Analisar o público-alvo de produtos ou serviços em seu nicho de mercado
- Perguntar a algumas poucas pessoas que você conheça e que façam parte do nicho
- Buscar grupos no Facebook relacionados ao seu nicho e observar as características das pessoas que participam daqueles grupos
Resumindo, você precisa conhecer as pessoas do seu nicho. Se você não sabe nada sobre elas, nada do que fizer daqui pra frente vai adiantar.
De cara, adiantamos que nem todos os dados que você obtiver serão precisos. O mais comum, aliás, é que você erre na construção da persona.
Por que errar na criação da persona é comum e até bom
Lembra-se do Conrado Adolpho? O criador de um curso de marketing digital sobre o qual falamos na segunda aula deste curso?
Ele já lançou esse mesmo curso pelo menos três vezes. E foi apenas na terceira vez que ele conseguiu o faturamento de um milhão e duzentos mil reais que relatamos no artigo anterior.
Certa vez, o Conrado realizou um evento ao vivo no qual abriu o seu caso de sucesso. E ele fez uma revelação interessante. Ele errou feio na construção da persona na primeira vez.
A partir dos dados que tinha na época, Conrado e sua equipe descreveram a persona como um jovem de 20 anos. Um jovem que sonhava em criar produtos digitais para ter liberdade financeira e geográfica.
Eles criaram uma persona cujo sonho seria colocar o notebook na mochila e sair viajando pelo mundo enquanto ganha dinheiro vendendo seus infoprodutos pela internet.
Realidade versus Planejamento
Quando fez uma pesquisa entre as pessoas que de fato se matricularam na primeira versão do curso, a realidade era outra.
Descobriu-se que na verdade o público era composto mais por homens com cerca de 35 anos, autônomos ou empresários, casados e com filhos, que queriam consolidar ou alavancar seus negócios usando a internet.
Com os devidos ajustes na persona, a segunda e a terceira versão do curso obtiveram resultados muito maiores do que a primeira, que se dirigia à persona errada.
Moral da história: é muito provável que você erre na construção da persona inicialmente.
Não há problema nenhum nisso. O importante é que você dê o passo inicial, comece a se comunicar, e aí vá coletando feedback para ajustar a sua persona para as pessoas que realmente estão seguindo o seu projeto.
Perguntas e respostas sobre criação de personas
Eu devo ter apenas uma persona?
A princípio você deve ter apenas uma persona, porém se o seu nicho é diversificado, ou se você quer ter diferentes tipos de comunicação, é possível a criação de mais de uma persona.
Por exemplo, digamos que você escolha o nicho de emagrecimento, mas quer ter uma comunicação voltada para homens e outra para mulheres.
Nesse caso, você tem que ter duas personas, uma representando cada grupo.
O que faço com os dados que eu não conseguir coletar?
Você pode complementar os dados com a imaginação. Porém usando o bom senso a partir da observação da realidade.
Dando um exemplo. Se você não conseguiu obter a idade das pessoas que compõem o seu nicho, você pode observar as pessoas que estão nele e imaginar uma idade que contemple a maioria das pessoas.
Isso tudo é muito abstrato… você poderia dar um exemplo prático?
Claro que sim! Estamos aqui para isso.
Vamos tomar como exemplo o Mude.vc, um site de desafios que criei em 2010.
Este é um site bem acessado. No período de um ano, ele conta com uma média de 161.490 visitas por mês, 50 mil usuários cadastrados, 503 posts publicados, 30.000 fãs na fanpage do Facebook.
Quando analisamos os relatórios do Google, do Facebook e do Mailchimp, eles nos dão pistas do público que acessa o site:
- 60% são homens
- A faixa etária predominante é de 25 a 34 anos
- A maioria reside em São Paulo
- O navegador mais usado é o Google Chrome
- O modo de acesse mais comum são as buscas do Google
- O celular da maioria é um Apple iPhone
- Essas pessoas querem principalmente entrar em forma, ser mais produtivo, aprender outras línguas, ganhar mais dinheiro, ser mais feliz, simplificar a vida.
Juntando esses dados com o feedback que recebemos via e-mail e participação nos fóruns, nós criamos um avatar chamado Pablo Lopes.
E criamos toda uma história em torno dele. Note como todos os dados pessoais do nosso avatar se encaixam nos dados do público majoritário do site.
A história de Pablo Lopes
Pablo tem 29 anos, mora em São Paulo, capital, e trabalha como analista de sistemas em uma empresa de contabilidade, onde ganha um salário líquido de R$ 7.000,00.
É formado em Ciência da Computação pela Unicamp. Namora há três anos com Judite, 24, torce pelo São Paulo, possui um iPhone 5S, e ainda mora na casa dos pais.
Ele conheceu o Mude.vc pesquisando no Google Chrome sobre como aprender melhor. O resultado que Pablo deseja alcançar com o Mude.vc é viver uma vida mais intensa, que não se resuma a ir de casa para o trabalho (com 90 minutos de trânsito no meio).
Para alcançar esses resultados, Pablo precisa principalmente de informação sobre os desafios que ele encarar e suporte de outras pessoas que o encoragem a ir adiante.
O maior medo dele é passar por ridículo na frente de outras pessoas, sobretudo de amigos e colegas de trabalho, que já se conformaram com a rotina de casa-trabalho interrompida apenas por um chope ou um shopping no fim de semana.
Ele também tem uma certa vergonha de consumir materiais de auto-ajuda, por isso gosta que o Mude.vc tenha uma cara mais descolada.
O que Pablo vê
Pablo vê todos os dias as ruas de uma grande cidade, seus prédios altos, sua desigualdade social.
Em seu ambiente de trabalho, ele fica em uma baia, com diversos outros colegas ao redor, que inclusive podem ver o que ele está acessando em seu computador. Seus amigos são da época da faculdade.
Ele encontra problemas para lidar com o chefe, que tem pensamentos mais antiquados, e desabafa sobre isso com os colegas de trabalho. Também vê problemas com o trânsito diário e com o rumo que a vida está tomando.
Seus amigos conversam sobretudo sobre o que está em pauta nos jornais e portais do dia: o campeonato de futebol, o escândalo político, as novidades da novela ou do Big Brother.
De vez em quando ele escuta música no trabalho e na academia, usando o próprio iPhone. Ele gosta de um rock pop inglês e americano, tipo Green Day, Strokes, Rolling Stones, etc.
Gosta de ver séries e filmes de ação e aventura, mas baixa mais do que vê no cinema ou na TV a cabo.
O que Pablo lê
Pablo às vezes tenta obter informações de fontes mais diferenciadas, mas quase sempre acaba acessando grandes portais como UOL e redes como o Facebook. Ele mantém uma conta no Instagram, mas não posta muito por lá.
O que é realmente importante para Pablo, e que ele não diz para os outros, é que ele gostaria de se sentir mais importante e de mostrar aos outros como é diferente, como é especial.
Ele já pensou em largar o emprego e trabalhar como freelancer, mas sua namorada Judite não o encoraja para isso.
Ela quer casar em breve e prefere que Pablo mantenha um emprego seguro e estável, quem sabe até um concurso público. Mas, no fundo, o que empolgaria Pablo seria assumir o comando da sua própria vida, se divertindo ao mesmo tempo em que trabalha em um negócio próprio..
Pablo gosta de se alimentar bem, mas de vez em quando manda (com culpa) uma pizza com Coca-cola para dentro. Ele se martiriza por isso, não entendendo porque não consegue mudar hábitos se já tem todas as informações para isso.
Seus maiores sonhos e aspirações estão relacionados com o extraordinário, com uma vida livre e simplificada, mas ao mesmo tempo com segurança e conforto financeiro.
Receios de Pablo
Em público, no entanto, Pablo tem vergonha de se mostrar assim. Ele, no fundo, tem dúvidas se o ideal mesmo não é manter seu emprego estável, casar logo, ter filhos e seguir levando a vida como dá, com alguns momentos esparsos de diversão espremidos entre horas de trânsito e trabalho para os outros. Com alguns amigos mais próximos, da época da faculdade, Pablo chega a falar sobre suas aspirações.
As maiores frustrações dele estão relacionadas a nunca agir com consistência rumo ao que ele acredita ser uma vida ideal. De vez em quando, ele toma uma atitude, mas acaba caindo em velhos padrões de comportamento. Ele enfrenta os desafios dos hábitos arraigados e de não ter coragem para gastar o dinheiro que ganha com esses sonhos.
Para alcançar esses objetivos, ele enfrentaria objeções sobretudo da namorada e dos pais, que são mais conservadores e preferem que ele guarde dinheiro e energia para “o que realmente importa”, ou seja, casa, família e trabalho.
A principal dor de Pablo é levar uma vida ordinária, ver o tempo passando e o deadline (filhos, casamento, emprego) se aproximando. O ponto de conexão com o Mude.vc é o desejo de fazer parte de um grupo de pessoas levando uma vida épica.
Bibliografia
Livro: Buyer Personas
Muitos livros de publicidade tratam de público-alvo e personas (que podem ser estudados sob outras terminologias).
O livro Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer’s Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business, de Adele Revella, foi escolhido como indicação bibliográfica por tratar exclusivamente do tema.
Embora só tenha versão em inglês, ele é o mais indicado para os fins deste artigo. Compre o e-book Kindle, que você pode ler em tablet, smartphone ou no próprio computador.
(Aliás, se você deseja trabalhar profissionalmente como internet, saber inglês não é opcional, mas sim obrigatório).
Plano de Ação
Ao final de cada aula do curso, oferecerei tarefas específicas para você executar.
A ideia é não ficarmos apenas na teoria. É partirmos para executar, na prática, o seu objetivo de criar presença digital para trabalhar pela internet.
Tarefa: Crie a sua persona
Seguindo o roteiro dado nesta aula, pesquise o seu nicho de mercado para coletar os dados da maioria das pessoas que compõem o seu público-alvo.
A partir desses dados, crie um personagem que seja o representante ideal do seu nicho. Esse personagem será a sua persona.
Se possível, pesquise inclusive uma foto. Imprima ou deixe sempre à vista, para que toda a comunicação que você fizer daqui por diante seja voltada para esta persona.
Selecionar o nicho de mercado e criar a persona são dois passos essenciais. Eu diria até indispensáveis para você desenvolver um projeto sólido para trabalhar pela internet criando um negócio digital lucrativo e sustentável. Não é por acaso que eles estão no início da jornada para criar sua presença digital.
Eles não são, entretanto, os únicos itens no planejamento. Na próxima aula, veremos quais os demais itens que devem compor o seu plano inicial.
Até lá, deixe suas perguntas sobre esta e as demais aulas do curso Presença Digital de Zero a Dez.
