Produtos são criados na fábrica. Branding é criado na mente.
A frase acima é do lendário designer Walter Londer e consegue sintetizar, de forma magistral, a essência do branding e da gestão de marcas.
Na aula anterior do curso Presença Digital de Zero a Dez, comentei que você pode optar por dois caminhos para gerir a marca do projeto que está construindo na internet.
A primeira é investir em uma figura humana central (provavelmente você) e trabalhar o marketing pessoal. A segunda é investir em uma marca institucional.
Nesta aula, falaremos sobre o segundo caminho, estudando detalhadamente:
- O que é branding
- Exemplos inesquecíveis de branding
- Por que fazer branding mesmo em pequenas empresas
- Como fazer branding: as 11 diretrizes de Wally Olins
- Branded content: aplicando o branding em uma estratégia de marketing de conteúdo
- Como aplicar o branding no seu projeto na internet
Vamos começar vendo qual o real significado de branding.
O que é branding: o significado para além do clichê
Branding ou brand management nada mais é do que a atividade de gestão da marca de um projeto.
Marca, por sua vez, é o conjunto de elementos que ligam a mente do seu público-alvo ao seu projeto: nome, logo, esquema de cores, tipografia, sons, etc.
Marca é um nome, um termo, um sinal, símbolo ou design, ou uma combinação disso tudo, destinado a identificar os produtos e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores como forma de diferenciação dos demais. ~ Associação Americana de Marketing
A principal função do branding, portanto, é reforçar essa conexão entre a sua marca e a sua persona.
Tal reforço é realizado por meio de um conjunto de ações, que vão desde a própria concepção da marca até a publicação constante de conteúdos que fortaleçam essa ligação.
Os melhores exemplos de brand management podem ser encontrados em grandes empresas, até pela capacidade de essas grandes corporações fazerem investimentos somente para reforçar a marca.
Branding: exemplos inesquecíveis
A Coca-Cola é, provavelmente, o mais clássico exemplo de gestão de marca no mundo da publicidade.
Há décadas a empresa investe em associar o seu principal refrigerante a momentos de prazer. Seus comerciais não vendem diretamente a bebida, mas sim um suposto estilo de vida.
Apple, Google, Harley-Davidson e até mesmo Amazon são outros exemplos de branding bem executados. Para cada uma dessas marcas, você pode associar uma característica abstrata ou visual que as representa.
Há quem defenda que apenas grandes corporações devam investir em branding. Tal afirmação, em regra, refere-se a branding como a publicidade que não vende diretamente nada.
Pequenos negócios não poderiam se dar ao luxo de criar peças publicitárias do tipo, já que têm uma menor disponibilidade de caixa e precisam de retorno direto para cada investimento que fazem.
Esse entendimento, no entanto, vê o brand management como algo muito restrito.
Dentro da estratégia que estamos vendo no curso Presença Digital de Zero a Dez, é possível sim construir uma marca sem ter que desembolsar milhões em um comercial no horário nobre da televisão.
Por que fazer branding mesmo em pequenas empresas
No caso de pequenos negócios baseados em marketing de conteúdo na internet, a gestão de marca deve ser uma prioridade por trazer diversos benefícios:
- Diminuição de objeções na hora da compra de um produto on-line
- Maior valor agregado, possibilitando a cobrança de preços mais altos
- Associação direta a um nicho de mercado
- Diferenciação em relação aos concorrentes
- Aumento da confiança da persona em relação ao produto ou serviço
- Fidelização da audiência
No livro Start With Why, Simon Sinek mostra que as pessoas não compram apenas o que você vende, mas também por que você vende.
É por isso que tantos especialistas em copywriting recomendam que sua marca reforce benefícios em vez de características.
Fazendo isso, você será capaz de rapidamente aumentar o seu brand equity, o valor atribuído aos seus serviços e produtos por meio da sua marca.
Vejamos, então, como sua marca pode adquirir personalidade e posicionamento.
Como fazer branding: as 11 diretrizes de Wally Olins
Quando o assunto é branding, o grande destaque é o nome de Wally Olins, autor do livro A Marca.
Neste clássico e em sua continuação (Brand New: The Shape of Brands to Come), Olins lista 11 diretrizes para uma construção de marca que traz resultados.
Muito do que consta nas diretrizes de Olins você já analisou quando preencheu seu brand key da aula sobre posicionamento.
Vamos agora ligar os pontos.
1. Os quatro vetores do branding
A primeira diretriz diz para você olhar com atenção os quatro principais vetores pelos quais uma marca se manifesta:
- Produto: aquilo que o seu projeto faz ou vende.
- Ambiente: onde você faz ou vende o seu produto. No caso deste curso, o ambiente seria a própria internet.
- Comunicação: o modo como você diz para a sua persona o que o seu projeto faz.
- Comportamento: o modo como cada pessoa que trabalha no seu projeto (caso você tenha uma equipe) se comporta nas suas interações com outros indivíduos ou organizações.
2. Estrutura de branding
A estrutura da marca tem três opções:
- Corporativa uma só marca descreve tudo o que a empresa faz. Por exemplo, a Tesla.
- Validada (Endorsed): um curso de marcas fazem parte de uma mesma organização. Por exemplo, o grupo de hotéis Accor tem diversas marcas diferentes para diversos tipos de hotel, como Mercure ou Sofitel, que são validadas pela marca do grupo.
- Individualizada (Branded): nesse tipo de estrutura, o consumidor ver diferentes marcas separadamente, embora todas pertençam a um mesmo grupo. Por exemplo, Marvel, Pixar e LucasFilm, que fazem parte do grupo Disney.
No caso de projetos para a internet, você pode ter uma só marca corporativa e utilizá-la para tudo no seu projeto. Ou pode ter uma marca para o seu blog e para cada produto que vá vender.
Não existe certo ou errado, mas geralmente o esforço em consolidar uma marca já é o bastante. Você não precisa criar trabalhos desnecessários.
3. Marca inventada, reinventada e mudança de nome
Se você está criando o seu projeto do zero no curso Presença Digital de Zero a Dez, você terá uma marca inventada.
Se já tinha um projeto e está querendo reposicioná-lo, terá que reinventar a marca observando o que já existia de estrutura, cultura e reputação.
Isso também acontece nos casos de mudança de nome. Nessas situações, se for ocorrer também uma mudança do domínio do site, é preciso ficar atento para fazer todos redirecionamentos necessários a fim de não perder posições nos rankings dos mecanismos de busca.
A não ser que seja extremamente necessário, não recomendo que você faça uma mudança de domínio que já tenha páginas bem posicionadas. Confira a aula sobre tráfego orgânico para entender melhor o porquê.
4. Qualidade do produto
Sua marca deve refletir a qualidade do seu produto, ou seja, do que você entrega para o seu público-alvo, dependendo do seu modelo de negócio.
5. Interior e Exterior
Há dois trabalhos para o seu branding, o interior e o exterior.
O primeiro diz respeito a convencer quem já está dentro da sua abrangência a continuar no interior.
Isso significa não apenas continuar comprando seus produtos mas, no caso de projetos web, continuar na sua lista de emails, nas suas redes sociais, nas visitas ao seu site etc.
O segundo trabalho é persuadir quem está fora a entrar. Isso se faz não apenas com o branding, mas também com o marketing de conteúdo em si mesmo.
6. Diferenciadores em branding
Um dos aspectos mais importantes de uma marca é diferenciar o seu projeto dos demais.
O próprio nome “marca” diz respeito a isso, a marcar o seu projeto de forma a distingui-lo dos seus competidores.
7. Romper com o modelo
O sétimo ponto complementa o sexto. Uma das melhores formas de sua marca se diferenciar é romper com modelos anteriormente estabelecidos no seu nicho de mercado.
8. Reduzir o risco e pesquisar
Uma boa gestão de marcas sempre busca diminuir os riscos do negócio.
Isso se faz com pesquisa prévia e com o acompanhamento diário do que as pessoas falam da sua marca no mercado, nas redes sociais e nos feedbacks recebidos.
9. Promoção
Um dos famosos Ps do marketing. Embora muita gente tenha aversão a publicidade, não é possível construir uma marca se ninguém a conhece.
A melhor forma de promover a sua marca é entregar ao seu público-alvo mais do que ele espera do seu projeto.
Fazendo isso com consistência, em breve você poderá ter não apenas seguidores, mas verdadeiros fãs.
Antes de chegar a esse estágio, todavia, talvez seja preciso investir em algum tipo de tráfego pago. Falaremos sobre isso no módulo de Tráfego Pago e Orgânico do curso Presença Digital de Zero a Dez.
10. Distribuição
Quando Wally Olins escreveu o livro, distribuição referia-se à entrega física de produtos entre os diversos pontos de venda.
Para os efeitos do curso Presença Digital de Zero a Dez, distribuição está mais relacionada aos diversos canais pelos quais você vai fazer o seu conteúdo e os seus produtos digitais chegarem ao seu público-alvo.
Como dito no início do urso, você precisa ter um hub central de comunicação e, a partir dele, criar o máximo de ramificações para divulgação que fizer sentido para o seu público-alvo.
Para a maioria das pessoas, isso significa um site central e uma presença constante em redes como Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Linkedin etc.
11. Coerência, Clareza e Congruência
Todas as 10 diretrizes anteriores importam, mas toda a experiência, do primeiro ao último contato, tem de reforçar a confiança na marca de uma maneira geral.
No fundo, é disso que se trata o branding. Tudo tem que se encaixar e ser coerente.
Sua marca tem de ser a mesma, a qualquer momento e em qualquer lugar. Só assim você poderá criar algo que fique realmente marcado na cabeça do seu público.
Um baita desafio, mas que vale a pena ser encarado.
Branded content: aplicando o branding em uma estratégia de marketing de conteúdo
Sabe quando você consome de forma entretida um determinado tipo de conteúdo e, antes mesmo de saber quem o fez, já associa o conteúdo a uma marca?
Isso é chamado branded content, que pode ser entendido como a aplicação da sua marca no conteúdo que você produz.
O objetivo do branded content é posicionar a sua marca na mente da sua persona por meio de conteúdos gratuitos, criando uma maior conexão entre o seu projeto e o seu público-alvo.
Em regra, o branded content diverge do marketing de conteúdo por produzir peças gratuitas mais voltadas para o entretenimento.
Em outras palavras, esse tipo de conteúdo não conterá uma call to action, não terá como função fazer com que a sua persona tome algum tipo de ação.
Ele serve, basicamente, para reforçar a presença da sua marca na mente das pessoas. Não há aqui um objetivo de venda direta, em sentido estrito.
Por conta disso, técnicas de storytelling são muito utilizadas no branded content para gerar conteúdos de entretenimento ou de educação.
Lembra quando falamos sobre o seu calendário editorial?
Dê uma revisada nele e verifique se há alternância entre os seus tipos de conteúdo.
Certifique-se de incluir conteúdos que reforcem a sua marca, sem necessariamente pedir algo em troca ou tentar fazer com que a sua persona tome alguma ação.
Conclusão: como aplicar o branding no seu projeto
No começo da aula, falei que o projeto que você está construindo no curso Presença Digital de Zero a Dez pode se basear em marketing pessoal ou em uma marca institucional.
Se você leu com atenção, pode perceber que, independente da escolha que faça, as técnicas de gestão de marca que acabamos de ver servem para os dois casos.
Se você realizou a tarefa sobre posicionamento corretamente, já definiu um posicionamento de mercado para o projeto que está criando.
E, se fez também o mapa de empatia, já sabe exatamente o que o seu público-alvo valoriza.
O que você precisa agora é gerir a sua marca de forma consistente, reforçando os aspectos que definiu no seu brand key e aumentando os pontos de conexão observados no mapa de empatia.
Fazendo isso, você poderá obter todos os benefícios que o branding pode oferecer.
Plano de Ação sobre Branding
Ao final de cada aula do curso Presença Digital de Zero a Dez, ofereço uma série de tarefas específicas para você executar.
A ideia é não ficarmos apenas na teoria, mas partirmos para transformar, na prática, projetos em realidade.
Tarefa: Crie o seu plano de gestão de marca
Caso o seu projeto vá investir em uma marca institucional, crie um simples plano de gestão dessa marca considerando tudo o que viu nesta aula.
Utilize o seu brand key como base. Depois acrescente as ideias das 11 diretrizes de Wally Olins que façam sentido para o seu projeto.
Não precisa ser algo muito detalhado. Para a maioria dos projetos iniciantes, uma página escrita com as qualidades da marca já é mais do que suficiente.
Na próxima aula do curso, veremos como deixar claro o posicionamento da sua marca (pessoal ou institucional) em uma das páginas mais importantes do seu site… a famosa página Sobre.
Bibliografia deste artigo
Livro: On Brand
Como falei na aula, Wally Olins é um dos maiores especialistas no assunto gestão de marcas.
Se você quiser aprofundar seus conhecimentos sobre branding, o livro On Brand (A Marca, na edição esgotada em português).
Não se trata de um livro essencial para os fins da construção do seu projeto. No entanto, se você quiser saber ainda mais sobre branding, este é o livro a ser lido.
Livro: Brand New – The Shape of Brands to Come
O livro On Brand é de 2003. Anterior, portanto, ao boom da internet e das redes sociais.
Em 2014, Wally Olins escreveu uma espécie de continuação/atualização de sua obra, chamada Brand New – The Shape of Brands to Come.
A mesma recomendação relativa ao livro anterior vale para este. Leia apenas se você quer realmente aprofundar seus conhecimentos sobre branding.
As marcas foram redesenhadas pelo designer Dave Spengeler
