Você já passou pela situação de ter que produzir um conteúdo para a internet e não saber bem quais palavras-chave utilizar?
A maioria dos produtores de conteúdo sabe que descobrir as palavras-chave corretas é meio caminho para que o conteúdo produzido chegue às pessoas interessadas nele.
Durante muito tempo, esse caminho foi relativamente fácil.
Uma rápida pesquisa no Google dava enormes pistas sobre quais termos-chave utilizar. O próprio buscador valorizava muito a densidade dessas palavras nos conteúdos publicados.
A facilidade era tanta que muitos sites começaram a tentar manipular os resultados das buscas. Começou aí uma briga de gato e rato.
Cada vez mais os algoritmos do Google eram aperfeiçoados. E cada vez mais especialistas em otimização para mecanismos de busca criavam novas maneiras de tentar se posicionar melhor.
Em 2016, o Google realizou mais uma grande mudança. Dessa vez não apenas no algoritmo, mas também no Planejador de Palavras-Chave do Google Adwords.
Essa é uma ferramenta voltada para anunciantes, mas que era muito utilizada por produtores de conteúdo para descobrir as palavras mais procuradas no maior buscador do mundo.
Ainda em 2016, o especialista em marketing digital Neil Patel realizou uma extensa pesquisa junto com algumas empresas do ramo e concluiu: as palavras-chave não importam mais como antigamente.
O que não quer dizer que não importam.
Por isso, na aula de hoje do curso Presença Digital de Zero a Dez, vamos analisar em detalhes:
- As mudanças recentes na pesquisa de palavras-chave
- 5 passos para escolher as palavras-chave perfeitas para o seu conteúdo
- Fatores que afetam seu rankeamento além das palavras-chave
Vamos começar vendo o que mudou na pesquisa de palavras-chave.
As mudanças na pesquisa de palavras-chave
Anteriormente neste curso, você aprendeu como traçar um planejamento de conteúdo e, assim, escolher um tema sobre o qual escrever.
Para se destacar no Google e nas redes sociais, no entanto, não basta ter um bom tema geral. Você precisa saber como as pessoas procuram aquele tema na internet. Precisa saber especificamente que palavras, que exatos termos elas utilizam.
Por mais que o seu conteúdo tenha qualidade, a escolha equivocada de palavras pode representar a diferença entre um texto ou vídeo muito acessado e um que vai parar nas últimas páginas dos resultados de busca.
O modus operandi de quase todas as pessoas que querem achar algo na internet é primeiramente abrir o Google e digitar na caixa de busca as palavras que representem aquilo que se está procurando.
Tais termos definem a intenção da pessoa e resumem como ela acredita que o tema será designado. A partir daí, o algoritmo do buscador cruza centenas de informações para tentar oferecer os melhores resultados, do mais relevante para o menos relevante.
A precisão do Google é tamanha que mais de 80% das buscas resultam em cliques na primeira página, que apresentam somente os 10 resultados mais relevantes.
Em outras palavras, se o seu conteúdo aparecer da segunda página em diante, é muito provável que não receba clique algum.
É por isso que saber realizar uma boa pesquisa de palavras-chave é essencial. Com ela, você dá um grande passo para oferecer à sua persona exatamente o que ela está procurando.
Como era antes e como é hoje
Conforme dito no início da aula, a pesquisa de palavras-chave vem sofrendo grandes transformações nos últimos anos.
Embora não haja confirmação oficial por parte da empresa, há notícias de que o Google realiza pequenas alterações no seu algoritmo de busca, em média, mais de uma vez por dia.
O especialista em marketing digital Neil Patel analisou 203.900 pontos para responder a pergunta: as palavras-chave ainda importam?
A resposta foi a esperada. As pesquisas voltadas para exploração de palavras-chave não valem mais tanto quanto antes.
O Google tem privilegiado cada vez menos a exatidão de termos, os backlinks e a quantidade de conteúdo para valorizar outros fatores de posicionamento.
E tem dado cada vez mais importância para a profundidade e amplitude do conteúdo.
Isso significa que não basta mais produzir conteúdos grandes repetindo diversas vezes a palavra-chave escolhida.
Cada vez mais, é preciso produzir um conteúdo que realmente entregue o que o visitante está procurando.
Em resumo, a sua produção de conteúdo precisa ser relevante para o público-alvo e cobrir o máximo de pontos possível dentro do assunto abordado.
Isso não significa que a pesquisa de termos-chave possa ser deixada de lado. Ela apenas será um ponto de partida para algo muito maior.
As mudanças no Google Keyword Planner
O Google possui um programa para anunciantes chamado Google Ads. Nele, existe uma ferramenta chamada Planejador de Palavras-chave (Google Keyword Planner).
Essa ferramenta foi feita para que anunciantes descubram os termos para as quais querem direcionar suas publicidades.
Lá, você digitava uma palavra e o buscador informava exatamente quantas vezes aquele termo havia sido procurado em determinado período de tempo. Tudo de graça.
Produtores de conteúdo utilizavam essa ferramenta para descobrir que termos utilizar em seus textos.
Com isso, os melhores conseguiam bons posicionamentos nos resultados do Google e, teoricamente, não precisariam pagar por anúncios.
O Google não confirma, porém é provável que tenha observado que a ferramenta estava indo em sentido contrário aos seus objetivos. E realizou mudanças em 2016.
Com as mudanças, em vez de informar exatamente quantas vezes cada termo é buscado, a ferramenta dá apenas faixas de resultado. Essas faixas são bastante amplas (por exemplo, 10 mil a 100 mil).
Assim, muitas chaves de busca aparecem “empatadas” nessa faixa. E o produtor de conteúdo não tem mais como saber qual é realmente a mais buscada.
Para saber a quantidade precisa de resultados, agora, só pagando e mantendo campanhas ativas no Google Ads. Quanto mais você gastar, mais precisos serão os resultados.
Não é nada injusto por parte da empresa, mas foi um grande baque para todos que estavam acostumados a utilizar o Keyword Planner.
5 passos para escolher as palavras-chave perfeitas para o seu conteúdo
Passo 1: Definir um grupo grande de possibilidades
Considerando que você já definiu o tema do novo conteúdo, conforme ensinado na aula sobre planejamento de conteúdo, resta agora descobrir quais palavras-chave melhor representam esse assunto.
O primeiro passo para isso é pensar em como o seu público-alvo procuraria sobre esse assunto no Google.
Com o seu navegador no modo anômico (para excluir preferências pessoais), abra o buscador e comece a digitar tais possibilidades.
Você verá que o próprio Google irá oferecer sugestões para completar o que você está digitando. Anote essas sugestões em uma planilha e depois faça uma busca para cada uma delas.
Ao final da página de resultados de busca, o Google mostrará cerca de oito outras sugestões agrupadas no título “Pesquisas relacionadas”. Anote também essas sugestões.
Repita o processo para os diversos termos que você tem em mente sobre aquele assunto. Procure ser mais específico e menos genérico.
Com isso, você já terá uma lista inicial de como as pessoas podem procurar esse assunto. Tal lista foi formada primeiro com o conhecimento que você tem do tema e depois com as sugestões do Google.
Passo 2: Utilizar uma ferramenta para ordenar as possibilidades de acordo com o volume de buscas
Com a lista de possíveis palavras, o segundo passo é testar cada uma delas em uma ferramenta de análise de dados para descobrir quais delas são as mais buscadas.
Este era o momento em que o Google Keyword Planner era de grande valia, pois dava dados precisos, gratuitamente, a partir de informações do próprio Google.
Você ainda pode utilizá-lo, mas terá que escolher uma das duas opções.
A primeira é se contentar com as faixas de volume de buscas (que por serem muito amplas não ajudam muito) fornecidas pelo Keyword Planner para quem não tem anúncios ativos.
A segunda opção é começar a utilizar o Google Adwords para anunciar o seu projeto. Dependendo do volume de gastos, o Keyword Planner poderá fornecer resultados mais precisos.
No entanto, como o foco do Keyword Planner não é nos produtores de conteúdo e sim nos anunciantes, faz mais sentido pagar para uma ferramenta específica do que pagar para ter um “efeito colateral”.
Ferramentas de análise de palavras-chave
Existem muitas ferramentas de pesquisa de keywords. Uma rápida busca no Google sobre Keyword Research traz milhares de resultados.
Algumas das mais indicadas são:
- SEM Rush: além da pesquisa de keywords, o SEM Rush traz diversos tipos de relatório para analisar o seu posicionamento nos mecanismos de busca e em relação a possíveis concorrentes. Não é barata, mas é bem completa.
- Moz Pro: outra solução bastante completa, que divide a liderança de mercado com o SEM Rush. No Moz Pro, é possível inclusive monitorar o posicionamento de cada página do seu projeto em relação a determinada palavra-chave. O preço também não é dos mais em conta. Você pode contratar o pacote completo ou apenas o Keyword Explorer.
- Ahrefs: bastante semelhante ao SEM Rush e ao Moz Pro, tanto em funcionalidades quanto em preço.
- Keywordtool.io: mais focada na pesquisa de palavras-chave e também com um visual mais simples, o Keywordtool.io traz opções gratuitas pra quem quer realizar pesquisas mais simples.
- WordZe: ferramenta surgida após as mudanças no Keyword Planner, oferece uma boa quantidade de dados gratuitamente e tem um plano um pouco mais em conta na versão paga.
- Über Suggest: aqui você tem um buscador mais simples, porém gratuito. Instalando a extensão Keyword Everywhere para Google Chrome, é possível obter resultados sobre volume de buscas de cada palavra.
É provável que as ferramentas indiquem ainda mais opções de keywords, que são mais específicas e por vezes formadas por mais de um termo (o que se chamam de frases-chave).
Adicione-as na planilha e, para cada uma delas, anote o volume de buscas. Depois, faça a planilha ordenar as palavras da mais buscada para a menos buscada.
Passo 3: Analisar as dificuldades e oportunidades das palavras-chave selecionadas
Agora você já tem uma lista de possíveis palavras-chave, ordenadas da mais buscada para a menos procurada.
Você pode simplesmente pegar a mais buscada e escolhê-la como palavra-chave. No entanto, é provável que a dificuldade para chegar ao topo das buscas nas palavras mais buscadas seja tanta que não valha a pena lutar por ela.
Algumas vezes, é mais inteligente explorar as palavras da chamada cauda longa. Enquanto muitos sites ficam brigando para aparecer nas palavras mais procuradas, mais de 70% das buscas do Google são de termos mais específicos e com menos procura.
Com tantas buscas e menos concorrência, os termos da cauda longa mostram-se uma excelente oportunidade para você explorar no seu projeto.
Como fazer a análise
Por isso, o terceiro passo é você as analisar as dificuldades e oportunidades as palavras selecionadas. Alguns pontos que você pode levar em consideração:
- Competição: muitas ferramentas, inclusive o Keyword Planner, indicam se aquela palavra-chave tem muita competição entre os anunciantes.
- Qualidade dos artigos mais bem posicionados: analisa os 10 primeiros resultados de busca das principais palavras e veja se são links de qualidade. O que você deve pensar é se consegue produzir um conteúdo melhor (mais relevante) do que aqueles.
- Autoridade dos sites mais bem posicionados: outra análise a ser feita é a autoridade do domínio e da página (conhecidos como DA e PA, de domain autority e page autority) dos links mais bem posicionados. Se as primeiras posições são ocupadas por sites de grande autoridade, dificilmente um projeto novo conseguirá bons posicionamentos com rapidez. Essa informação é fornecida por ferramentas como o Moz, inclusive na versão gratuita da extensão Moz Bar.
- Backlinks: antigamente, a quantidade de links apontando para determinada página tinha grande importância no Google, mas parece que isso também vai decaindo com o tempo, segundo Neil Patel. Ainda assim, é um dado que pode ser considerado. A versão paga do Moz fornece essa informação.
Aqui você terá que trabalhar como um cientista de dados, analisando tanto números quanto critérios mais subjetivos.
O ideal seria ter na sua planilha, para cada palavra-chave, colunas para todos esses dados (volume de buscas, dificuldade/competição, DA, PA e backlinks dos primeiros colocados).
No entanto, se essa quantidade de informações for mais confundir do que ajudar, recomendo que você foque no volume de buscas e na análise subjetiva da qualidade dos conteúdos mais bem posicionados.
Passo 4: Escolher a palavra-chave principal e as secundárias
Levando em consideração todos os critérios acima expostos, finalmente você pode ter uma base para escolher qual a principal palavra-chave a ser trabalhada e quais as outras que devem aparecer também no seu conteúdo. Você pode escolher até quatro palavras secundárias para trabalhar.
Como mostrou a pesquisa de Neil Patel, o Google leva mais em consideração hoje a profundidade e abrangência do conteúdo.
Se o seu texto possui diversas keywords que fazem sentido nas relações do buscador, aumentam as chances de a sua página ficar bem posicionada nos resultados.
A principal dica do Google é produzir o conteúdo pensando no seu público-alvo, não nos mecanismos de busca. Esse é um equilíbrio que precisa ser encontrado e que só vem com a prática.
Entupir o seu conteúdo de palavras-chave, além de irritar o usuário, pode fazer com que o Google classifique o seu site como de baixa qualidade, ou mesmo como spammer.
Se você usa o WordPress, é fácil saber a densidade de palavras-chave ideal para cada artigo (geralmente, em torno de 0,5%). Basta instalar o plugin Yoast SEO.
Sempre que for produzir um novo conteúdo, basta preencher no plugin qual a palavra-chave principal e ele automaticamente vai calcular a proporção entre o tamanho do seu artigo e a quantidade de vezes que o termo selecionado apareceu.
Na versão paga do plugin, além da palavra-chave principal, é possível analisar palavras secundárias.
Passo 5: Analisar o conteúdo das palavras-chave escolhidas
Como disse no começo desta aula, as keywords importam cada vez menos. O que realmente importa é a abrangência e profundidade do conteúdo a ser produzido.
Assim, o último passo da sua pesquisa é pegar as palavras que escolheu e abrir, um por um, os dez primeiros resultados de cada uma delas. Lembre-se: você deve escolher uma palavra-chave principal e até quatro secundárias.
Com isso, terá de 10 a 50 links para abrir e analisar o conteúdo. Coloque o seu navegador no modo anônimo para que o resultado da busca não seja influenciado por suas preferências pessoais.
Verifique o que está sendo abordado, o que não está sendo tratado. Analise os formatos (textos, vídeos, áudios, infográficos) e procure oportunidades ainda não utilizadas.
Se quiser ir além, busque pelas mesmas palavras em inglês ou em outro idioma que você domine e veja o que está sendo tratado lá fora que não foi abordado nos conteúdos em português.
Busque também em sites como YouTube, Slideshare, Pinterest e Instagram para ter ideias sobre novos formatos de conteúdo. O BuzzSumo é um ótimo lugar para buscar os conteúdos mais compartilhados nas redes sociais sobre os temos-chave que você escolheu.
O que gosto de fazer é criar, em outra aba da planilha, uma análise que contenha a posição, o link, o título, as qualidades, os defeitos, o formato e as possibilidades de diferenciação, além de uma coluna para observações gerais.
De nada vai adiantar você escolher boas palavras se não for para produzir um conteúdo melhor do que o já existente.
O Google só chegou onde chegou como empresa por sabe precisamente como privilegiar o conteúdo mais relevante para cada busca realizada.
Fatores que afetam seu posicionamento além das palavras-chave
O posicionamento de uma página nos resultados de busca do Google depende de um curso de fatores. Embora a empresa não divulgue oficialmente quais são, estima-se que a quantidade de dados analisados para cada página passe dos 200! Conheça-os na aula específica sobre tráfego orgânico.
No topo deles está o conteúdo relevante. E por isso a pesquisa de palavras-chave é tão importante.
Se você está produzindo conteúdo de extrema qualidade, mas ainda assim o seu projeto não está obtendo um bom posicionamento, fique atento para outros fatores que podem estar prejudicando.
Esses fatores podem dizer respeito ao site como um todo (velocidade de carregamento, frequência de atualização, responsividade etc.) ou especificamente à sua página (o que é conhecido como SEO On Page).
Nós falaremos mais sobre otimização para mecanismos de busca (SEO, na sigla em inglês) no módulo de Tráfego Pago e Orgânico do curso Presença Digital de Zero a Dez.
Por enquanto, apenas se certifique de que o seu conteúdo contenha uma boa densidade de palavras-chave, que ela esteja presente no título, no entretítulo, na URL, nas descrições de imagens e no primeiro parágrafo do seu texto.
Se você utiliza WordPress, certifique-se de que todos os sinais do plugin Yoast SEO estão verdes.
Na próxima aula, veremos como utilizar técnicas de storytelling pode unir a tecnicidade dos temos-chave com a forma mais natural de o ser humano se comunicar.
Plano de Ação
Ao final de cada aula do curso Presença Digital de Zero a Dez, ofereço uma série de tarefas específicas para você executar.
A ideia é não ficarmos apenas na teoria, mas partirmos para transformar, na prática, projetos em realidade.
Tarefa: Incremente sua planilha e checklist de conteúdo com a pesquisa de palavras-chave
Na aula anterior, começamos a elaborar um modelo de planilha e de checklist para a produção de conteúdo. Fomos do zero até a escolha do tema e das formas de diferenciação.
Agora, a tarefa é seguir incrementando esse modelo de planilha e de checklist para a pesquisa de keywords.
Crie uma aba no seu modelo de planilha e nomeie como “Análise de Palavra-Chave”. Lá, crie as colunas:
- Palavra-chave
- Buscas mensais
- Competição (se usar o Keyword Planner)
- Link #1
- Dificuldade (se usar uma ferramenta que forneça esse dado, como o Moz)
- Domain Autority
- Page Autority
- Backlinks
Você pode analisar apenas o link mais bem posicionado ou até o décimo. Depende da sua energia e disposição. Para a escolha das palavras, costumo analisar somente os três mais bem posicionados.
Ao final, quando estiver efetivamente usando a planilha, você vai marcar as linhas que correspondem à palavra-chave principal. Eu grifo de amarelo. E poderá marcar até quatro palavras secundárias (grifo de verde claro).
Ainda no modelo de planilha, crie outra aba chamada “Top 10”. Nela você vai analisar os 10 melhores resultados para a palavra-chave escolhida.
Nesta, eu uso as seguintes colunas:
- URL
- Título
- Qualidades
- Defeitos
- Formato
- Como se diferenciar
- Observações
Se quiser se aprofundar, você pode replicar essa aba. E assim analisar os 10 melhores resultados também para as secundárias ou para buscas em outros idiomas.
Incrementando o checklist
No seu modelo de checklist do Trello ou outro programa, acrescente as seguintes tarefas:
- Abrir o navegador no modo anônimo e digitar no Google o tema escolhido
- Passar do Google para a planilha as possibilidades de palavras-chave, incluindo a cauda longa
- Pesquisar na ferramenta de keywords o volume de buscas de cada uma e anotar na planilha
- Ordenar as palavras na planilha de acordo com o volume de buscas
- Preencher na planilha as dificuldades e oportunidades das palavras selecionadas
- Grifar na planilha de amarelo a palavra-chave principal e de verde, se for o caso, até quatro secundárias
- Analisar os 10 primeiros resultados de busca do Google para a palavra escolhida, anotando na planilha os detalhes
- Pesquisar a palavra-chave nas redes sociais para ter novas ideias (YouTube, Slideshare, Pinterest, Instagram, BuzzSumo)
Fazendo isso, você já terá realizado toda a pesquisa inicial para a produção do seu novo conteúdo.
Na próxima aula, veremos como transmitir esse conteúdo da forma como os seres humanos estão acostumados. Por meio de histórias.
