Fui criar uma aula sobre como escrever títulos… o que aconteceu em seguida vai explodir sua cabeça

Responda rápido. O que é mais importante? Dominar a arte de produzir conteúdo de qualidade ou saber como escrever títulos matadores?

Esse é um assunto polêmico.

Se você sabe como escrever títulos irresistíveis, com certeza terá muitas pessoas clicando nos seus conteúdos.

No entanto, se o título for muito bom e o conteúdo não tiver a mesma qualidade, o que você terá é uma audiência bastante frustrada.

Agora, vamos pensar o contrário.

Você domina a arte de produzir conteúdos altamente relevantes para a sua persona. Só que não capricha nos títulos.

O resultado é que quase ninguém clica nas suas publicações. E assim quase ninguém vê o conteúdo de alta qualidade que você produziu.

A saída, portanto, é primeiro criar um conteúdo de grande relevância para o seu público-alvo. E depois escrever um título impossível de ser ignorado.

Acha difícil? Pois continue acompanhando esta aula para saber:

• Por que o título pode ser o elemento mais importante do seu conteúdo
• O que é clickbait
• Como escrever títulos que despertam a atenção e entregam o que prometem: as 4 melhores técnicas
• Definindo o seu processo de criação de títulos
• 90 fórmulas, modelos e exemplos de títulos que dão resultados
• Como testar os seus títulos para que as estatísticas digam qual é o melhor
• Modificando os títulos de acordo com as plataformas

Ao final desta aula, você não apenas vai entender a técnica por trás da criação de títulos que são clicados, como também terá em mãos uma planilha com 90 fórmulas e templates de títulos para adaptar ao seu projeto.

Mas antes, vamos entender por que saber como escrever títulos é tão importante…

Por que o título pode ser o elemento mais importante do seu conteúdo

Produzir conteúdo de alta qualidade para a internet não é tarefa fácil.

Somente neste terceiro módulo do curso Presença Digital de Zero a Dez, nós já trabalhamos diversos elementos:

• O planejamento de conteúdo do seu post
• A pesquisa de palavras-chave e do conteúdo já existente na internet
• A técnica de contar histórias
• A melhor maneira de estruturar um post perfeito
• Como escrever a introdução, o desenvolvimento e a conclusão do seu conteúdo

E se eu te disser agora que todo esse trabalho não vale de nada se você não souber como escrever um título que faça as pessoas clicarem para acessar esse conteúdo?

Essa é uma verdade bastante óbvia. Mas a que poucos produtores de conteúdo prestam atenção.

O título, em regra, representa o primeiro ponto de possível conversão. O primeiro contato do público-alvo com o assunto sobre o qual você escreveu.

Se ele for desinteressante, se não levar a pessoa a clicar para ler, você perdeu. Já era. O imenso trabalho de produção de um conteúdo de alta qualidade simplesmente não vai ser visto.

Agora, isso pode levar a exageros. E aí entra a interminável polêmica do clickbait.

O que é clickbait

Clickbait significa “isca de cliques”. Esse é um termo utilizado geralmente em tom pejorativo para se referir a títulos ou outros elementos apelativos, muito encontrados em sites caça-níqueis.

Em regra, o clickbait está associado a manchetes sensacionalistas. Ele desperta bastante a curiosidade, mas normalmente não entrega nada demais no conteúdo.

Os títulos sensacionalistas existem desde que a imprensa foi inventada. Porém, por volta de 2014, sites como BuzzFeed e Upworthy resolveram testar o clickbait ao extremo.

E aí começaram a surgir títulos como o que usei ironicamente nesta aula. Alguns exemplos:

• Este ator foi pescar no lago. O que aconteceu a seguir vai explodir a sua cabeça…
• Eu pensei que isso não funcionava para emagrecer, mas o que aconteceu depois mudou tudo
• O que este menina agora de 4 anos está fazendo é lindo. A razão pela qual ele está fazendo é de quebrar o coração…

A principal característica do clickbait é aguçar o gatilho mental da curiosidade ao máximo. Ele dá uma primeira informação para deixar o visitante curioso, mas deixa o loop aberto. Que só é fechado se a pessoa clicar no título.

O resultado, em termos de cliques, foi espetacular. Tanto que todo mundo começou a usar e saturar o modelo. A coisa foi tão séria que até o Facebook tomou medidas para reduzir o clickbait.

Os próprios usuários se cansaram e hoje manchetes extremamente sensacionalistas são motivos de chacota. O que não quer dizer que seus princípios não possam ser bem explorados.

Como escrever títulos que despertam a atenção e entregam o que prometem

A despeito de todas as críticas ao clickbait, a principal lição aprendida é que despertar a curiosidade funciona para que o público clique no seu conteúdo.

Sem levar a apelação ao extremo, você pode ganhar a atenção do seu público com um bom título. Uma manchete que o faça ter vontade de pelo menos conferir aquele conteúdo. Uma que o faça agir e clicar.

Se você prestar atenção, é exatamente a mesma sequência do funil A.I.D.A. (Atenção, Interesse, Desejo e Ação) sobre o qual falei no post sobre como escrever uma introdução.

Mas, na prática, como escrever títulos que realmente consigam tudo isso?

Vejamos algumas técnicas.

A Abordagem dos Quatro U’s

A American Writers & Artists ensina a abordagem dos Quatro U’s (útil, urgente, único e ultra-específico) para um título matador:

1. Be USEFUL to the reader: o seu título precisa ser útil para a sua persona
2. Provide him with a sense of URGENCY: a sua manchete precisa ter um senso de urgência, para que a persona clique agora, não depois (o que quase sempre significa nunca)
3. Convey the idea that the main benefit is somehow UNIQUE: o principal benefício do seu título deve ser único, para que a persona clique no seu site e não em outro
4. Do all of the above in an ULTRA-SPECIFIC way: quanto menos genérico e mais ultra-específico você for, maiores as chances de conseguir o clique (o que, na prática, significa títulos um pouco mais longos)

As 6 perguntas de Clayton Makepeace

O especialista em copywriting Clayton Makepeace, do Early to Rise, sugere que você se faça seis perguntas antes de começar a escrever o seu título:

1. A sua manchete oferece ao leitor uma recompensa por consumir o seu conteúdo?
2. Que especificidades você pode adicionar para fazer seu título mais intrigante e crível?
3. A sua manchete dispara uma emoção forte que o leitor já tem sobre o assunto em pauta?
4. O seu título apresenta uma proposição que vai instantaneamente fazer com o que leitor balance a cabeça?
5. A sua manchete pode se beneficiar com a inclusão de uma proposta de transação?
6. Dá para adicionar um elemento de curiosidade que leve o leitor a clicar no seu título?

Os 25 títulos para cada post do Upworthy

Essa é uma das minhas técnicas favoritas.

No já citado Upworthy, o sistema para se chegar ao título perfeito é uma espécie de funil.

Para cada conteúdo produzido, nada menos do que 25 títulos são escritos e passam pelas mãos de pelo menos 3 pessoas. Funciona da seguinte forma:

1. O autor escreve 25 títulos para um mesmo post
2. Um curador escolhe aqueles que considera os 4 melhores entre os 25 apresentados
3. O editor do site seleciona entre os 4 qual é o título vencedor

Utilizando essa técnica e explorando o clickbait ao extremo, o Upworthy tornou-se um dos sites de crescimento mais rápido de todos os tempos.

Provavelmente você não tem uma equipe de curadores e editores. Mas pode muito bem escrever dezenas de opções de títulos e depois selecionar quatro para perguntar a pessoas próximas: em qual desses você clicaria?

A Pesquisa de Lenka Istvanova

Lenka Istvanova, do Koozai Marketing, fez uma pesquisa empírica nos títulos mais clicados de diversos sites e chegou à seguinte conclusão:

• Utilizar números funciona muito bem
• Utilizar adjetivos costuma dar resultados (incrível, grátis, útil, absolutamente, imperdível etc.)
• Palavras racionais como dicas, truques, razões, princípios etc. sempre funcionam
• Se possível, utilize os termos “como” ou “por que”
• Faça uma promessa
• Inclua a sua palavra-chave

Ao final, ela sugere utilizar a fórmula de Jeff Goins: Número + Adjetivo + Palavra-chave + Análise Racional + Promessa.

Por exemplo, se eu fosse utilizar a fórmula no título desta aula que você está lendo: 4 infalíveis técnicas para escrever títulos que são sempre clicados.

Definindo o seu processo de criação de títulos

Agora que sabe a importância de como escrever títulos persuasivos, o que você tem a fazer é definir o seu processo de criação de títulos.

O que eu costumo sugerir é um processo de 7 passos:

1. Deixe para criar o título depois de escrever todo o seu conteúdo
2. Reserve pelo menos uma hora só para escrever o título
3. Tenha uma lista de modelos prontos e escreva de 10 a 30 títulos com essas fórmulas
4. Escolha o melhor título para o seu conteúdo
5. Derive o título escolhido para as diferentes plataformas (mecanismos de busca, redes sociais, YouTube etc.) atentando para a quantidade de caracteres de cada plataforma
6. Aproveite as melhores ideias para os seus subtítulos (os tópicos e subtópicos do seu post)
7. Realize testes A/B com os melhores títulos para que as estatísticas mostrem qual dá mais resultado

Note que esse não é um processo que funciona para todos. Por isso, é preciso adaptar ao seu projeto.

Se você publica em uma base diária, ou se tem um site de notícias, dificilmente vai conseguir realizar todas essas etapas.

A seguir, veremos como você pode cumprir os passos 3 a 7 desse processo criativo.

90 fórmulas, modelos e exemplos de títulos que dão resultados

Existem diversos materiais na internet com fórmulas e templates prontos para manchetes. Separei aqui os que considero melhores, excluindo os extremamente apelativos.

Basta clicar na categoria corresponde para ver a lista de templates de títulos que você pode usar livremente.

Como testar os seus títulos para que as estatísticas digam qual é o melhor

Ok, agora você já sabe sobre como escrever títulos e tem em mãos dezenas de templates para usar.

Como saber qual é o melhor deles? Testando.

Algumas vezes, nós achamos que determinado título é melhor. O critério é puramente subjetivo.

Quando colocamos a manchete à prova, muitas vezes ela não é tão clicada. Talvez um título que você considera pior chamasse mais atenção do seu público.

A única maneira de saber isso é testando. Isso pode ser feito de algumas maneiras:

Plugin KingSumo Headlines

O KingSumo Headlines é um plugin para WordPress que permite que você crie diferentes títulos para um mesmo post.

Para cada visitante que entra no seu site, ele exibe um dos títulos e vai estatisticamente testando quais os que funcionam melhor. Com o tempo, o título mais efetivo vence o teste.

O plugin custa um pagamento único de 99 dólares para sites menores (até 50 mil visitantes mensais). Ou um pagamento anual de 499 dólares para sites maiores (de 50 a 500 mil visitantes por mês).

Sistemas de anúncios

Outra forma de testar seus títulos ao mesmo tempo em que leva tráfego para o seu site é utilizando sistemas de anúncios. Os mais populares são o Facebook Ads e o Google Adwords.

Tais sistemas dão a possibilidade de você criar diversas variações em um grupo de anúncios. E os algoritmos detectam quais são os que mais funcionam.

Existem algumas limitações na quantidade de caracteres e nos termos que você pode utilizar. Ainda assim, é possível ter uma boa ideia do que dá mais retorno.

Testes A/B em Páginas de Captura e Email Marketing

Se utiliza sistemas de páginas de captura como Unbounce ou LeadPages, você também pode realizar testes A/B com seus títulos e vê qual converte mais.

O mesmo pode ser feito na sua lista de emails, se você usa softwares como Mailchimp ou GetResponse. Teste diferentes títulos no campo assunto e veja quais têm maiores taxas de abertura e de cliques.

A estrutura de título vencedora pode ser, então, adaptada para o seu conteúdo.

Modificando os títulos de acordo com as plataformas

Por fim, você precisará adaptar os seus títulos de acordo com as plataformas em que divulga o seu conteúdo.

Todos os princípios e técnicas que vimos aqui neste post devem ser usadas para escrever seus títulos.

Só que, enquanto no seu blog você define as regras, em outras plataformas isso não acontece.

Algumas tem uma limitação de caracteres. Outras proíbem determinadas fórmulas ou palavras.

Aqui vão algumas dicas práticas:

Título para o Google

A página de resultado de busca do Google possui uma largura máxima para exibir o seu título. O que estiver além disso, será cortado.

No WordPress, utilize o plugin Yoast para saber como escrever títulos para mecanismos de busca. Ele vai mostrar se o seu conteúdo está longo ou curto demais, além de analisar outros fatores.

Títulos mais específicos funcionam melhor no Google, já que o usuário está buscando algo definido. Em resumo, trata-se de um título mais prático.

Título para Facebook

Além da quantidade de caracteres, atenção para os títulos que são mais curtidos e compartilhados na rede do Zuckerberg.

As pessoas gostam de usar os compartilhamentos como espécies de “selos” em suas timelines, para mostrar o que estão lendo e assim formar as características com as quais se definem.

Portanto, teste chamadas mais aspiracionais. Em síntese, trata-se de um título mais emocional.

Título para email marketing

Algumas palavras aumentam as chances de o seu email cair na caixa de spam. Geralmente, são palavras mais apelativas, como “grátis”, “clique aqui”, “abra agora” e similares.

Evite utilizá-las nos títulos das suas campanhas de email.

Outra dica é que a primeira frase do seu email seja uma espécie de continuação do título. Vários aplicativos de email, como o Gmail, exibem o começo do email logo ao lado do assunto. Assim, você tem uma oportunidade extra de despertar a atenção do leitor.

Título para Twitter

Há uma limitação de 280 caracteres. No entanto, o Twitter tem exibido uma prévia do conteúdo abaixo de tweets com link.

Logo, o seu título deve aparecer também na prévia do Twitter, dando a oportunidade para se usar duas manchetes diferentes.

Título para YouTube

Os títulos dos vídeos no YouTube precisam ser mais curtos (cerca de 70 caracteres) ou serão cortados.

Uma boa técnica para aumentar a quantidade de termos é complementar a mensagem do título utilizando palavras na imagem que ilustra o vídeo. Porém fique atento se ela continuará legível após a miniaturização.

Fazendo sempre tais adaptações, logo você saberá exatamente como escrever títulos que funcionam para cada plataforma.

A escrita do título encerra a parte textual da produção do seu conteúdo. No próximo post do curso, veremos como inclui elementos visuais para ilustrar o seu conteúdo.

Plano de Ação

Ao final de cada aula do curso Presença Digital de Zero a Dez, ofereço uma série de tarefas específicas para você executar.

A ideia é não ficarmos apenas na teoria, mas partirmos para transformar, na prática, projetos em realidade.

Tarefa: Defina o processo de criação dos seus títulos

Sua tarefa agora é estabelecer um processo de criação de títulos que funcione para você.

Para isso, responda as seguintes perguntas:

• Quando vou criar os títulos, antes ou depois da produção do conteúdo?
• Quanto tempo vou reservar para a criação de títulos?
• Quantos títulos vou escrever?
• Quais fórmulas e templates de títulos funcionam para o meu projeto?
• Qual será o critério de seleção do melhor título?
• Vou realizar testes estatísticos para otimização do título? Se sim, em qual ferramenta?
• Para quais redes sociais e outras plataformas vou derivar o meu título?

Ao fazer isso, crie uma lista de itens acionáveis para incluir no seu checklist e na sua planilha de produção de conteúdo que estamos criando neste módulo.

Como escrever títulos: meu exemplo prático

Se você está curioso para saber, o meu processo de como escrever títulos é o seguinte.

Depois de escrever todo o conteúdo, eu abro uma planilha com todos os modelos de títulos. Você pode copiá-la logo abaixo.

Em seguida, eu passo linha por linha da planilha para ver quais os modelos que se encaixam com o conteúdo criado. Quando é o caso, escrevo na coluna da direita o título adaptado.

Esse processo demora cerca de 30 minutos, em regra.

Depois eu escolho com critério puramente subjetivo o que considero a melhor opção. E aí derivo os outros primeiro para o Google (no plugin Yoast) e depois para as redes sociais (Facebook e Twitter, basicamente).

Além disso, vejo se dá para aproveitar alguma das opções nos subtítulos (tópicos e subtópicos) do meu post.

Em relação a testes, só os faço com frequência quando envio a campanha de email no Mailchimp. Testo dois subjects diferentes e defino que o que tem mais cliques (não aberturas) é o vencedor.

Se você tiver alguma dúvida sobre como escrever títulos seguindo esse processo, basta deixar um comentário logo abaixo. Na próxima aula, vamos ver como enriquecer o seu conteúdo com bancos de imagens.

Bibliografia

Livro: How to Write Magnetic Headlines

Por conta da importância do assunto, existem inúmeos ebooks sobre como escrever títulos para a internet. Quase todo produtor de conteúdo desse nicho já abordou o assunto.

Entre os que já li, recomendo de olhos fechados How to Write Magnetic Headlines. Trata-se de um ebook gratuito em PDF, em inglês, que reúne os melhores posts do Copyblogger sobre como escrever títulos que são clicados.

Em apenas 56 páginas, você tem tudo o que precisa saber para começar a escrever headlines cada vez melhores. Se você lê em inglês, é um ebook obrigatório.